Одна из преимущественных антикризисных тактик управленцев, к которой прибегает большинство – это сокращение затрат. Инстинктивно кажется, что кризис дает зеленый свет бизнесу на сокращение расходов. На самом деле, изменение ситуации на рынке только обостряет ситуацию и дает повод задуматься о том, что ранее мы были недостаточно сконцентрированы на оптимизации процессов и недостаточно внимательны к анализу затрат. Если отвечать буквально на вопрос «Какие затраты стоит сократить?», то ответ будет предельно лаконичным – только те, которые необходимо было сокращать и до кризиса. Условно, если у компании есть возможность привлечь более дешевое финансирование, пересмотреть условия поставщиков, повысить эффективность персонала, оптимизировать маркетинг (наконец-таки рассчитав свой МROI, например) и так далее – не нужно ждать кризиса.
В условиях дестабилизации рыночной ситуации многие управленцы, принимая эмоциональные решения, вместе с «жиром», от которого давно было необходимо избавиться, режут и «мясо», избавляясь от средств производства, сокращая ценные кадры, отказываясь от годами наработанных поставщиков, откладывая на неопределенный срок реализацию стратегически важных проектов развития предприятия. При этом рынок может развернуться самым удачным образом, создать беспрецедентные условия развития бизнеса, освоения новых ниш, но к этому моменту у компании уже может не остаться ресурсов ввиду стремительных и необдуманных действий управленцев по сокращению затрат. Как и до кризиса, сейчас бизнес не может на 100% быть уверенным, каким именно образом будет развиваться рынок, какие вызовы и, одновременно, возможности, он сформирует. Все, что мы действительно можем – это просчитывать риски и описывать различные сценарии. Эти сценарии могут учитывать, как длительное течение кризиса, так и стремительное его завершение, как сокращение рынков, так и появление новых ниш, которые в докризисной ситуации не были доступны российскому бизнесу по понятным причинам. Так, например, две недели назад массового скупали доллары по 120 рублей, а сегодня кусают локти, имея возможность приобрести их дешевле 65. Сейчас можно без сокращения затрат значительно улучшить маржинальность за счет одного только отказа от нецелесообразного дисконта в условиях значительно возросшего спроса во многих сферах потребления масс-маркета. Иными словами, в кризис уместны рациональные затраты, соответствующие стратегии развития бизнеса в изменившихся рыночных условиях с учетом открывающихся возможностей. Более того, именно сейчас бизнес может занять новые ниши ввиду ухода с российского рынка транснациональных корпораций, разрыва десятилетиями сформированных цепочек поставок и возросшего спроса по целому ряду сегментов.
Приведу в пример адаптивную стратегию трансформации продуктовой специализации одного из наших клиентов, который входит в 200 крупнейших оптовых компании в России. С учетом освобождающихся ниш мы приняли решение развивать новое продуктовое направление, удовлетворяющее кратно возросший потребительский спрос в нескольких рыночных сегментах. Мы провели оперативный анализ емкости рынка, потребностей ритейла и рассмотрели предложения крупнейших производителей, расположенных в России, Китае, Белоруссии, Казахстане, Узбекистане и пр. с учетом особенностей логистики и возможных рисков. В процессе разработки антикризисной стратегии была сформирована принципиально новая для бизнеса продуктовая матрица под собственной торговой маркой, стратегия выхода в ритейл, брендинг и, как результат оперативных антикризисных действий, новый ассортимент компании по состоянию на начало мая уже залистован сетями на третий квартал 2022 года. Безусловно, антикризисные мероприятия потребовали от компании трансформации ключевых направлений и перераспределения ресурсов в пользу нового востребованного направления. Сократили ли мы при этом затраты? Мы их перераспределили и даже усилили по новым ключевым направлениям.
В связи с открывшимся окном возможностей мы призываем российский бизнес усиливаться, активно заходить на новые рынки, которые ранее были недоступны. Процесс захвата новых ниш должен сопровождаться оптимальными этому процессу затратами и, если потребуется увеличить затраты на производство нового востребованного продукта, его маркетинговое продвижение и внедрение стратегии расширения рынков сбыта – это целесообразная мера, без которой развитие бизнеса не представляется возможным. Мы призываем всегда думать об оптимизации затрат без привязки к кризису, а будет ли процесс оптимизации связан с сокращением или увеличением, зависит не от того, есть ли у компании «лишние» деньги, а от ее адаптивной стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности и развитие в любых меняющихся рыночных условиях.