Успешную стратегию можно разработать, если по частям рассматривать всю картину окружающего вас рынка и вашу компанию в частности. «Слона нужно есть по частям», поэтому я рекомендую изучать себя по следующему стройному плану. Если нужны пояснения, как пользоваться этим планом, звоните, поделюсь.
Итак, основные вопросы, которые помогут разложить по полочкам себя, своих конкурентов, продукт и потребителя. Вам станет ясно, что со всем этим делать.
Удачи вам с процессом анализа. Понимаю, что это кажется скучными маркетинговыми штучками. Но если вы хотите работать с опережением, а не доедая крохи за конкурентами. Если вы хотите понимать, что же вокруг вас происходит и куда все это «катится», «едет» или «мчится», я вам очень рекомендую себя и «их» хорошо проанализировать и построить прозрачную стратегию, обоснованную, без метаний по рынку. Броуновское движение на рынке создают те компании, которые работают с завязанными глазами, мешая себе и другим, путая конкурентов и клиентов своими хаотичными скидочными программами.
Наберитесь силы воли и пройдите весь список до конца – там важно все. Там нет лишних вопросов.
ВОПРОС «КАК»
1. Стратегия
1.1. Наступательная
1.1.1. Вы определяете территорию, на которой наибольшее скопление клиентов и высокая плотность конкурентов
1.1.2. Выходите и бьетесь с конкурентами, забирая их долю рынка
1.2. Фланговая
1.2.1. Вы находите «место» условно свободное от конкурентов
ВОПРОС «ГДЕ»
2. География рынка
2.1. Территория вашего охвата
2.2. Область
2.3. Город
2.4. Район
2.5. Микрорайон или несколько домов вокруг вашей точки
2.5.1. Рынок большой вы не можете охватить всех, определите четкую географию рынка, на котором вы будете работать.
2.5.2. Найдите место «свободное» от конкурентов
ВОПРОС «ЧТО»
3. Какой продукт вы будете продавать
3.1. Набор его свойств
3.2. Назначений
3.3. Преимуществ
3.4. Недостатков
3.5. Степень востребованности
3.6. Готовность клиентов к продукту
3.7. Уникальность
3.8. Привычность для потребителя
ВОПРОС «КОМУ»
4. Кто потенциальные покупатели — «досье» на типового потенциального клиента
4.1. Возраст
4.2. Пол
4.3. Социальное положение
4.4. Финансовое положение
4.5. Их потребности
4.6. Возможности
4.7. Поведенческий портрет
4.7.1. Их набор ценностей: семья (дети, внуки), экономия, престижность, «я»)
4.8. Где они могут жить
4.9. Где могут работать
4.10. Где могут проводить время
ВОПРОС «КОМУ КОНКРЕТНО»
5. Сегментируем потенциальных покупателей – вы не можете продавать всем, поскольку всем вы не можете «угодить». Все потенциальные клиенты делятся на обобщенные категории:
5.1. Приоритетные
5.1.1. Те кто могут принести максимум дохода
5.1.2. Либо те, кого большинство
5.1.3. Либо те, которые будут приносить стабильный доход
5.2. Фоновые — эпизодические
Кто ваш приоритетный покупатель, вы определяете. Дальше работаете именно с акцентом на эту категорию, не растрачивая ресурсы на «не вашего клиента».
ВОПРОС «КТО ВОКРУГ»
6. Кто конкуренты (все, кто занимаются идентичной деятельностью в зоне досягаемости клиентов)
6.1. Название компаний
6.2. Место расположение
6.3. Престижность, удобство их расположения для клиентов
6.4. Как давно на рынке
6.5. Их ассортимент
6.6. Их ценообразование
6.7. Их рекламная активность
6.8. Собрать справки об их финансовой стабильности
ВОПРОС «ПРОТИВ КОГО»
7. Сегментируем конкуруентов
7.1. Прямые конкуренты (те, кто продают идентичный продукт, на том же сегменте рынка, по стоимости вашего продукта)
7.1.1. Зона повышенного внимания, наблюдения – постоянно
7.1.2. Изучаются их преимущества
7.1.2.1. Перенимаем положительный опыт
7.1.3. Изучаются их недостатки
7.1.3.1. Учитывая их недостатки предоставляем потребителям улучшенный продукт, сервис
7.2. Фоновые конкуренты (вы на одном рынке, но с разными свойствами продукции или стоимостью)
7.2.1. Продукт не идентичный, но оттягивает на себя часть финансовых ресурсов рынка, размазывая общий уровень доходности сегмента
ВОПРОС «ЧТО ИМЕННО»
8. Определяем ассортиментную политику
8.1. Исходя из территории (общего экономического положения рынка)
8.2. Особенностей клиентов
8.3. Политики прямых конкурентов
ВОПРОС «ЗА СКОЛЬКО»
9. Определяем ценообразование
9.1. Исходя из территории (общего экономического положения рынка)
9.2. Особенностей клиентов
9.3. Политики прямых конкурентов
Цена не должна быть ниже или выше рыночной (без обоснования). Необоснованно дорогой продукт не будет востребован. Необоснованно дешевый – будет вызывать недоверие. Новые игроки на рынке начинают со снижения цены. Если конкуренты начинают ценовую войну, это может обрушить рынок. Рынок быстро привыкает к низкой стоимости и потом не соглашается на повышение.
ВОПРОС «КАК»
10. Определяем сервисную политику
10.1. Удобство расположения для клиентов
10.2. Комфортность, престижность места расположения и внутреннего оформления помещений контактной зоны
10.3. Что входит в сервис (сервис – всегда затратная часть любого бизнеса)
10.3.1. Особенностей клиентов
10.3.2. Политики прямых конкурентов
Пример: если нет преимуществ в цене и ассортименте, можно за счет сервисной политики привлечь клиентов.
ВОПРОС «КАК»
11. Сервисная политика включает в себя
11.1. Наличие удобных подъездов, парковки
11.2. Наличие комфортной клиентской зоны
11.3. Программы лояльности
11.3.1. дисконтные карты
11.3.2. карты постоянных клиентов
11.3.3. поздравления с днем рождения
11.3.4. смс рассылки с полезной информацией
11.3.5. опросы по уровню удовлетворенности
ВОПРОС «КОМУ, ГДЕ, ЧТО, КАК»
12. Успешная продажа совершается, когда мы находим узкую группу лиц по следующей схеме:
12.1. Продукт нужен конкретной группе людей, расположенной в определенном месте.
12.2. Продукт им нужен по определенным причинам, в определенное время (в определенных обстоятельствах).
12.2.1 Орешки к пиву лучше продаются летом. Нельзя рассчитывать на тот же объем продаж зимой
12.2.2 Кондиционеры – в жаркое лето. В холодное лето – нет, ни смотря на то, что лето это сезон для данного продукта.
12.2.3 Боулинг клубы, кофейни в зимнее время работают, летом – люди проводят время за городом, на природе.
12.2.4 Торговый центр лучше открывать в ноябре – перед новым годом, тогда продажи и проходимость в ТЦ будет максимальная, а затраты на привлечение аудитории — минимальными
ВОПРОС «КОМУ, ГДЕ, ЧТО, КАК»
13. Продукт они могут себе позволить по определенной стоимости.
13.1. Когда продукт подан через правильный набор ценностей, клиент готов переплачивать, но он финансово способен это сделать.
13.2. Женщина, ориентированная на экономию, может купить более дорогие макароны твердых сортов, если делать акцент на здоровье ее ребенка.
14. Они не являются приверженцами конкурентов, они не определились, либо прямые конкуренты отсутствуют.
14.1. Керлинг. Боулинг составляет конкуренцию, но не прямую.
15. Они узнали о нашем продукте, его набор свойств преподнесен так, что им он понравился.
15.1. Важно! Не грамотной рекламой можно убить все положительные качества продукта.
15.2. Реклама хозяйственного супермаркета: полная женщина, не привлекательного вида, с усталым видом катит тележку полную покупок. Никто не хочет себя ассоциировать себя с ней.
15.3. Покупательницы едут в супермаркет вопреки рекламе.