Как правильно оформить витрину, чтобы она выполняла свои функции? Этот вопросы мы слышим от косметологий практически на каждом аудите, когда речь заходит о стимулировании дополнительных продаж и реализации различной продукции. И практически всегда мы видим серьезные ошибки в конструкциях, расположении витрин и мерчандайзинге продукции на полках, что критически влияет на дополнительные продажи продукции в салоне.
Итак, как правильно использовать витрину и с чего начать? Для начала необходимо ответить на вопрос о ее целевом назначении, поскольку функционал влияет на все дальнейшие конструктивные улучшения. Наличие витрин в косметологии решает целый перечень задач:
- Реализация прямых продаж.
- Формирование репутации: как самого продукта, так и косметологического центра.
- Дизайн помещения.
- Визуальное восприятие ассортимента.
- Место размещения запасов.
Поскольку мы говорим о том, как увеличить продажи в косметологии, более подробно рассмотрим именно первую задачу витрин – осуществление прямой реализации товара.
Возможности увеличения продаж зависят от нескольких факторов:
- Привлечение внимания.
- Доступность информации о предложении для клиента.
- Побуждение потенциального потребителя к совершению покупки.
Как показывает практика, сфокусировать внимание клиента косметологии на каком-либо товаре можно посредством его правильного расположения в витрине, настроенным освещением, а также интересным дизайном и цветовым оформлением.
Итак, разберем принципы витринистики в косметологии.
Эта тема требует как специальных знаний, так и опыта в мерчандайзинге. Большинство косметологий допускают ошибку, размещая витрину в помещении по принципу «свободного места». Плюс ко всему, сами полки зачастую заказываются уже после того, как работа по оформлению центра выполнена, а мебель стоит на своих местах. Кроме того, выбор оборудования, основанный на наименьшей стоимости, не приведет ни к чему хорошему: дешевая витрина, стоящая там, где было свободное место, не станет эффективным инструментом стимулирования дополнительных продаж дорогостоящей профессиональной косметики. Чтобы витрина способствовала росту дохода и увеличению продаж в косметологии, на ее присутствие необходимо обратить внимание еще при разработке проекта помещения: месторасположение должно быть и доступным, и удобным для всех посетителей.
Где самые неудачные места для витрин?
Во-первых, не стоит размещать витрину за спиной администратора, кроме случаев, когда возможны кражи товара. Сотрудник является в этом случае помехой, как для хулиганов, так и для целевых клиентов. Попробуйте сами рассмотреть продукцию в витрине за спиной администратора, и тогда поймете, насколько это неудобно.
Во-вторых, наличие витрины у входных дверей хоть и заметно, но на продажи особо не влияет, поскольку клиент контактирует с продукцией уже на выходе, когда все продажи уже завершены.
Третье неудачное месторасположение – за зоной отдыха или сбоку от нее. Если клиенту для рассмотрения товара необходимо будет вертеть головой или телом, то тут его интерес к витрине заметно упадет. Расположение витрины должно быть максимально комфортным с зоны ожидания, поскольку до процедуры клиент готов рассматривать все, что вы ему предложите, чтобы заполнить свое время полезными активностями. Клиент может читать предложенные вами листовки с анонсом новых услуг и рассматривать продукцию в витрине, тем самым подогревая свой интерес к тому, что предложит ему ваш косметолог на консультации или после процедуры. Если клиент исследовал витрину и заинтересовался продукцией до консультации, то получив рекомендацию специалиста во время процедуры в отношении профессиональной уходовой продукции, расположенной на витрине, он с большей готовностью согласится на покупку, т.к. барьер визуальной осведомленности был преодолен им заранее.
Четверное неудачное расположение – встроенный тип конструкции. Сделать увеличение продаж косметических средств с помощью витрины, находящейся в нише стен или деталей интерьера, также довольно трудно. Такое расположение не оставляет впечатлений о витрине в памяти посетителя. А запомнить ее так же важно, как и заметить. Идея спрятать полки с товаром в интерьере косметологии может стать интересной только с точки зрения дизайнера интерьера, который это проектировал, не думая об основной задачи витрины – стимулировать спонтанные продажи. Мы всегда обращаем внимание дизайнеров интерьеров на функциональное назначение всего того, что они проектируют, поскольку все, что заложено в интерьере косметологии должно быть направлено на комфорт клиента и стимулирование его покупательской активности.
Рассмотрим подробнее, какие моменты в организации витрины в косметологии влияют на увеличение дополнительных продаж
Освещение
То, в какой степени витрина привлекает к себе внимание, непосредственно влияет на увеличение продаж. Один из самых простых способов привлечения внимания к витрине – это ее освещение. Свет должен быть настроен таким образом, чтобы он выделялся по яркости и контрастности на фоне общего освещения. Правильно настроенное освещение должно обеспечивать подсветку каждого объекта на витрине без темных зон, поскольку теневая зона – это однозначно мертвая зона, в которой продукция не будет привлекать внимание клиента. Хорошо показывают себя в работе различные светодиодные светильники направленного света, которые можно легко настраивать и подстраивать с учетом размещения товара на полке. Расположение товара может постоянно меняться в зависимости от задач, например, сегодня вы можете на полке поставить одну премиальную упаковку и подсветить ее со всех сторон, привлекая тем самым внимание к товару, который вы хотите быстро продать, а завтра вы на этой же полке уже поставите линейку другой продукции и вам потребуется перенастроить светильники с учетом того, что расположение товаров поменялось. Светильники в витрине – это инструмент продаж, и они должны адаптироваться под тактические задачи, а не просто светить. При выборе дизайна витрины, стиля ее освещения, не стоит забывать и о важности цветового оформления. Придав нужный оттенок, можно и подчеркнуть наличие данного товара. Цвет и свет витрины должен гармонично вписываться в общую концепцию внешнего вида интерьера вашего салона.
Конструкция
Тип конструкции – это то, на что нужно обратить особое внимание при выборе мебели. Так, «закрытые» витрины меньше всего участвуют в увеличении продаж в салоне. Открытые привлекают к себе внимание сильнее и дают больше информации потенциальному покупателю. После тактильного контакта с продуктом человеку намного легче определиться с выбором и осуществить покупку.
Глубина
Еще один важный фактор, который делает торговое оборудование хорошим или плохим «продавцом» в салоне – это глубина и форма полок. Зачастую салоны стремятся одной витриной решить все задачи, начиная от продажи товара до места хранения продукции, используя конструкции с глубокими полками 40-60 см. Когда мы пытаемся одной конструкцией решить все задачи сразу, появляются варианты, которые не решают эффективно ни одну из поставленных задач. Так, наиболее часто встречающееся решение Недостаток подобного использования – большое количество товара мешает покупателю, не давая возможности сфокусироваться на чем-то одном. Вероятнее всего, от такой витрины клиент просто отойдет в сторону. Глубина должна быть обоснована углом обзора и подходами к витрине. Если витрина, например, располагается в условном центре зала и к ней можно подойти со всех сторон, то глубина 40-60 см обоснована, поскольку каждая сторона конструкции работает автономно и обеспечивает обзор всей продукции.
Золотая полка
Одним из правил мерчандайзинга является расположение наиболее выгодной для салона продукции в на уровне глаз покупателя, а именно, на уровне между 1,2 и 1,7 м. Таким образом, если есть желание продать дорогое косметическое средство или нужно поднять продажи какого-либо товара, то следует поместить его в витрине на уровне глаз посетителей.
Рассортировка
Быстро сориентироваться в изобилии продукции и найти необходимое помогает рассортировка на полках витрины по товарным категориям. Удобный поиск зачастую намного важнее для покупателя, чем «красота» выкладки товара.
Ценники
Наличие ценников, надписей или иных атрибутов дополнительной информации также влияет на увеличение продаж в салоне. Тут главное не промахнуться со шрифтом: текст должен быть понятен, виден с расстояния примерного расположения потенциального покупателя. Необходимо, чтобы ценники по размеру не закрывали большую часть товара. Наличие на них отвлекающих факторов в виде дополнительных изображений, излишне художественного оформления или сложно читаемого шрифта будет являться препятствием для понимания и четко сфокусированного внимания клиента. Ценники и товар следует располагать относительно друг друга таким образом, чтобы не возникло вопроса, что к чему относится.
Рекламные материалы
Получить дополнительную информацию о продукции потенциальный покупатель может из сопутствующих рекламных материалов. Так, большинство косметических линий имеют собственные буклеты, журналы, где представлено полное описание линейки продукции того или иного производителя. Используйте рекламные материалы активно, поскольку в них заложено ключевое послание производителя, подобраны правильные продающие визуальные и вербальные стимулы для вашей целевой аудитории, что не всегда, к сожалению, используют сотрудники салонов. Рекламные материалы в комплексе с эффективной витринистикой помогают делать дополнительные продажи, особенно тем салонам, в которых слабо развиты консультационные функции сотрудников контактной зоны. Безусловно, они нужны всем, но, если все консультанты качественно продвигают продукцию сами, ваш салон может обойтись без рекламных материалов.
Не списывайте слабые продажи на низкую покупательскую способность клиентов – работайте с витриной
Если вас не устраивает финансовый результат, ваша задача выявить факторы, которые негативно влияют на продажи и найти способы оперативного их устранения. Как показывает практика наших аудитов, зачастую изменения не носят фундаментальный характер, при этом витрины начинают выполнять свою основную роль – стимулировать спонтанный спрос. Хорошая новость заключается в том, что вы увидите изменения покупательского поведения сразу – клиенты начинают проявлять активный интерес к продукции и, самое главное, покупать ее в тот же день, когда вы выставите правильный свет, сделаете качественную расстановку товара на полке, устраните мертвые зоны на полках, дополните эту работу качественными полиграфическими рекламными материалами в зале и, безусловно, простимулируете ваших сотрудников к дополнительным продажам косметологической продукции вашего салона.