С ростом конкуренции бизнесу стало сложно привлекать внимание потенциальных клиентов. Вот почему бренды, как большие, так и маленькие, развивают инфлюенс-маркетинг, чтобы прорваться сквозь рекламный шум. На самом деле, согласно отчета Business Insider, основанного на данных Mediakix, компании готовы инвестировать 15 миллиардов долларов США в маркетинг влияния к 2022 году, потому, что согласно их оценок, на каждый доллар, потраченный на маркетинг влияния, они в среднем, получают 6,5 доллара дохода благодаря эффективному продвижению через опинион-мейкеров. Кроме того, экспертами прогнозируется, что объем рынка инфлюенс-маркетинга вырастет в среднем на 30,6% и достигнет 26,4 миллиарда долларов к 2025 году. Имеет смысл активно развивать партнерскую сеть KOL, чтобы выделяться на конкурентном рынке.
Но как выбрать своего опинион-мейкера среди бесчисленного множества нишевых инфлюенсеров и блогеров с разным объемом подписчиков – от 1000 человек до нескольких миллионов. Ориентироваться ли на количественные показатели? Что будет работать, а что нет? Сотрудничество с какими персоналиями даст вам реальный эффект?
Категории инфлюенсеров
Лидеры мнений: в эту категорию входят те опинион-мейкеры или блогеры, у которых более 100 тысяч активных подписчиков в социальных сетях или читателей на их сайтах или блогах. Они знакомы со своей нишей и широко известны своим большим охватом аудитории. Например, если у вас интернет-продажи не важно чего, вы можете искать влиятельных людей или блогеров, которые имеют глубокие знания о потреблении аналогичных вашему продукту товаров. Сотрудничая с такими влиятельными людьми, вы можете легко завоевать доверие ваших потенциальных клиентов, что, в свою очередь, улучшит ваши продажи и прибыль.
Микро-инфлюенсеры: в эту категорию входят те инфлюенсеры, у которых от 10 до 50 тысяч подписчиков. Хотя охват их аудитории меньше, чем у лидеров мнений, они популярны благодаря своим обширным знаниям и честным отзывам. Например, если вы продаете косметику онлайн, вы можете искать блогеров, которые сделали глубокий обзор косметики или косметических продуктов на своих социальных каналах или сайтах. Как только вы закончите поиск будущих агентов влияния вашей марки, предложите им воспользоваться вашими косметическими продуктами и дать свои привлекательные отзывы, чтобы привлечь потенциальных клиентов в ваш магазин.
Нано-инфлюенсеры: в эту категорию входят те влиятельные лица, у которых 1000-10000 подписчиков. Партнерство с ними может не только ускорить ваши лайки, комментарии и акции в социальных сетях, но и увеличить посещаемость вашего сайта, продажи, лиды и конверсии. Например, если вы продаете одежду в интернете, вы можете найти локальных стилистов, которые ранее сотрудничали с другими брендами. Таким образом, вы можете увеличить присутствие вашего бренда и вывести продажи на новый уровень.
Советы о том, как найти лучшего для себя опинион-мейкера
В зависимости от ваших задач и особенностей рекламируемого продукта, мы должны и подбирать соответствующих KOL, при этом, количество подписчиков не всегда будет для вас ключевым фактором выбора. Куда важнее качество покупаемой аудитории и степень ее вовлеченности. Например, если мы продвигаем, условный Роллс-Ройс через опинион-мейкера, в аккаунте которого всего 1000 подписчиков, но почти все они потенциальные клиенты, нам и не потребуется больше. И, наоборот, можно нанять блогера с 15 миллионами подписчиков, которые никогда не смогут позволить себе Роллс-Ройс даже в приближении. Цифры вашего отчета будут убедительными, но результат – однозначно нулевым.
Тренд инфлюенс-маркетинга – переход от количества к качеству и ориентация на искренность. Те простые решения, которые работали еще 5-6 лет назад, когда можно было разместить один рекламный пост от инфлюенсера-миллионника и ваш товар разбирали, как горячие пирожки, уже почти утратили свою эффективность. Аудитория устала от засилия коммерческих постов, откровенной рекламы и навязывания – все ждут честных историй тех, кому они доверяют и за чьим лайфстайлом следят. В этой связи инфлюенс-маркетинг изменил свою траекторию в сторону формирования сети KOL, включая микро- и нано-инфлюенсеров, выстраивающих со своими локальными немногочисленными подписчиками максимально эффективные, личностно-доверительные отношения с большой вовлеченностью аудитории.
Мы покупаем не количество, а качество. Качество в нашем случае – это степень доверия и вовлеченности. Итак, с чего начать, чтобы среди огромного множества найти тех, кто вам подходит?
Аватар инфлюенсера
Если вы собираетесь найти идеального инфлюернсера, вам сначала нужно определить конечную аудиторию, которую вы хотите охватить и разработать аватары (детализированные профили с глубоким описанием портретов личностей). Тот же принцип построения архитипических моделей относится и к инфлюенсерам, через которых вы будете выходить на вашу потенциальную аудиторию. Нам нужны агенты влияния с близкой нам философией, ценностями и лайфстайлом, поскольку они концентрируют вокруг себя аудиторию с необходимым профилем.
Поиск инфлюенсеров
Теперь самое интересное: поиск инфлюенсеров, соответствующих вашим разработанным аватарам. Как и где находить потенциальных лидеров мнений, подходящих под разработанные нами архитипические модели?
Можно значительно сузить поиск, например, в Instagram, используя несколько основных способов. Самый простой и быстрый – используя каталоги и специализированные сервисы, как, например, GetBlogger. Но при этом, казалось бы, простом способе можно столкнуться с завышенной стоимостью и накрученными подписчиками, лайками и комментариями профессиональных рекомендателей. Поэтому есть смысл потратить больше времени и усилий, чтобы самостоятельно найти инфлюенсеров, которым вы сможете доверить важную задачу.
Еще один из быстрых вариантов – это следование примеру конкурентов. Кто-то любит работать с условно проверенными источниками, внимательно отслеживая все активности прямых конкурентов – куда те, туда и мы. Это, конечно, вариант, упрощающий поиск, но важно быть уверенными в том, что конкуренты не ошибаются. А в целом, если вы все же решитесь работать с инфлюенсерами конкурентов – не делайте это сразу. Можете взять его на заметку и сделать паузу, чтобы для аудитории выбранного вами блогера его рекламная активность по вашей теме не стала слишком очевидной, навязчивой и как следствие – менее эффективной для вас.
Если вы будете искать инфлюенсеров сами, вам в помощь: тематические группы, описания (социальный статус, профессия) и хештешги, подписки (нишевые инфлюенсеры сами, как правило, подписываются на коллег с близкими темами), геолокация по местам и мероприятиям, где концентрируется ваша аудитория и близкие ей агенты влияния. Безусловно, если вы хотите найти релевантных опинион-мейкеров, вам придется потратить время на изучение их профайла. Как правило, в небольших аккаунтах с активной аудиторией работа гораздо более результативная. Формирование своей «армии» инфлюенсеров – задача не простая, однако, однозначно, стоящая вашего времени и усилий.
Релевантность
Прежде чем вы посмотрите на количество подписчиков, посещаемость веб-сайта или другие важные статические показатели предварительно выбранных вами инфлюенсеров, важно изучить публикуемый ими контент и определить, насколько он идеально соответствует вашему бренду. Просмотрите некоторые из их недавно опубликованных сообщений или просмотрите архивный раздел на сайте, чтобы получить представление о том, на какую аудиторию они нацелены. Одной только общей с вами темы может быть недостаточно. Просто потому, что блогер публикует учебники по макияжу в своих социальных сетях или на сайтах, это не делает его заведомо подходящим для вашего косметического бренда. Следовательно, разумно искать влиятельных людей, имеющих не только близкую вам тему, но и схожую аудиторию, на которую вы планируете ориентироваться.
Уровень вовлеченности
Вовлеченность – это жизненно важный фактор, который вы должны учитывать, прежде чем вступать в партнерство с инфлюенсером, так как это показатель того, как влияет его контент на аудиторию. Проанализируйте механизмы влияния, которые используют найденные вами персоналии. Как они используют контент? Являются ли их посты убедительными. В основном спам? – Ну уж нет. Минимум лайков? – Не подходит. Или сотни реальных комментариев от вовлеченной аудитории? Ваши агенты влияния должны не только хорошо вовлекать свою аудиторию, но также воздействовать на триггеры, которые заставляют людей предпринимать определенные действия. Внимательно изучите количество лайков, просмотров видео, комментариев, акций и другие показатели вовлеченности. Например, при проверке Google Analytics целесообразно обратить внимание на такие метрики, как показатель отказов, процент новых посетителей по сравнению с возвращающимися посетителями, средняя продолжительность сеанса и т.д. Учет этих показателей при поиске влиятельного лица, несомненно, поможет вам.
Подлинность
Еще один важный фактор, который вы должны иметь в виду, когда ищете опинион-мейкеров для вашего бренда, — это подлинность. Обычно считается, что инфлюенсеры, имеющие меньшее соотношение спонсируемых постов, более надежны и заслуживают доверия, чем те, у кого высокое соотношение спонсируемого контента. Блоги или истории с подлинным использованием или упоминанием продукта, услуги или бренда считаются более надежными, чем прямые истории, говорящие о продуктах. Кроме того, важно проверить, что количество лайков, комментариев и акций, появляющихся в историях влиятельных людей или блогеров, является подлинным, а не генерируется ботами или каким-то программным обеспечением.
Итак
Используйте преимущества маркетинга влияния, сотрудничая с нужным человеком. Внимательно изучайте контент и вовлеченность аудитории того инфлюенсера, которому вы хотите довериться. Это ключ к вашему маркетинговому сердцу!