Новый клиент стоит в 10 раз дороже постоянного. Но как хорошее взаимодействие с клиентами действительно меняет поведение потребителей? Как показывают исследования, 87% аудитории подтверждают, что клиентский сервис компании, в которую они обращались, повлиял на их покупательское поведение, начиная от рекомендации товаров или услуг этой компании другим людям (67%) до повторных покупок в этой компании (54%).
Стоимость компенсации оттока недовольных покупателей, гостей, пациентов и их негативное влияние на репутацию компании значительно превышает затраты на их удержание, в связи с чем, фокус внимания маркетинга меняется от приобретения к удержанию клиентов. Ядром эффективной стратегии становится персонифицированный сервис, дополняющий основную услугу конкурентными преимуществами, а приоритетной задачей — установление прочных связей с клиентами и стимулирование их приверженности.
Компании, развивающие маркетинг отношений, менее чувствительны к рыночным изменениям, акционным программам конкурентов и сезонным колебаниям спроса.
Как стимулировать лояльность
Маркетинг отношений строится на нескольких уровнях стимулов для формирования лояльности. Первый уровень опирается на ценовые стимулы, где бизнес-связь с клиентами построена на обещании сэкономить деньги. Поставщики услуг часто вознаграждают постоянных клиентов специальными ценовыми предложениями, закрытыми распродажами и дополнительными скидками. Например, распространенным инструментом является бонусная карта для постоянных гостей в вашем местном кафе, предоставляющая каждый десятый кофе в подарок. Это преимущество работает, но оно неустойчиво, и клиентская связь, основанная исключительно на финансовых выгодах, никогда не будет способствовать истинной лояльности. Всегда может появиться альтернативное более выгодное предложение конкурента.
Практика маркетинга отношений на более высоких уровнях дает больший потенциал для устойчивого конкурентного преимущества. Второй уровень — это социальная связь, которая поддерживают статус клиента, подчеркивая его привилегии через повышенное внимание и специальные сервисы, не всегда доступные в других местах.
И третий, самый важный и организационно сложный уровень — структурная связь, которая обеспечивает решение проблем клиентов максимально быстро и удобно. Лояльность зависит от большого количества факторов, но определяющим является то, как компания коммуницирует. Доверие — это самый важный компонент лояльности. Это уверенность клиента и готовность полагаться на вас в решении его конкретных потребностей.
Доверие и сформированные связи уменьшают неопределенность и уязвимость клиента, ценящего отношения с проверенной компанией, которую не нужно контролировать. Эта связь является психологической, эмоциональной, экономической или физической привязанностью, которая связывает стороны вместе. Сила этой связи может определять приверженность и лояльность клиентов к бренду.
Таргетинг на выгодных клиентов
Некоторые клиенты будут более выгодны для бизнеса, чем другие. Одни склонны к лояльности, если получают хорошее обслуживание и рады использовать один бренд. В то время как другие — склонны к разовым покупкам, всегда ищут альтернативные и дисконтные предложения.
Эти два типа клиентов можно охарактеризовать как приверженцев и рационалов. У приверженцев есть потенциал к формированию пожизненной ценности, так как их мотивация заключается в оптимизации усилий по поиску вариантов удовлетворения потребностей и многократном использовании проверенных поставщиков для упрощения процесса и сокращения рисков. Рационалы, напротив, не проявляют лояльности и предпочитают каждый раз выбирать из широкого спектра актуальных предложений в поисках наиболее выгодного варианта. Наличие систем для распознавания этих характеристик клиентов важно, чтобы помочь нам нацелить свои усилия на клиентов, которые с большей вероятностью останутся.
Бенчмаркинг производительности
Маркетинг отношений и улучшение сервиса идут рука об руку. Компании должны делать все возможное, чтобы продолжать улучшать свой опыт работы с клиентами. Это качество обслуживания добавляет больше значения к основному продукту, который улучшает удовлетворение потребностей клиента, усиливая и скрепляя отношения. Бенчмаркинг уровня производительности, который вы ожидаете от вашего персонала и систем, помогает поддерживать высокий уровень качества.
Используйте опросы клиентов для анализа ваших услуг и получения результатов от ваших постоянных клиентов. Используйте это в качестве внутренних критериев качества обслуживания клиентов. Это означает установить минимальный стандарт качества обслуживания. Удержание вашего бизнеса в строгом стандарте не гарантирует, что каждый клиент вернется, но это будет однозначно способствовать увеличению лояльности. Кроме того, часто неудовлетворенность вызвана негативным опытом обслуживания клиентов, а не самим продуктом или услугой.
Удовлетворенность клиентов является одним из важнейших критериев их лояльности. Когда ее уровень высок, потенциал для повторных продаж высок; когда удовлетворенность низка, существует очень низкая вероятность удержания клиентов.
Что раздражает клиентов?
Хорошее обслуживание клиентов влияет на их покупательский выбор. Люди взаимодействуют с компаниями на регулярной основе, и иногда все не получается так, как ожидалось. Но что именно считается негативным опытом обслуживания клиентов с точки зрения обычного человека? Преимущественно клиентов раздражает всего три фактора плохого сервиса:
- Неприятное общение с представителем компании;
- Слишком долгое ожидание ответа на поставленный ими вопрос;
- Полное отсутствие ответа и решения.
С другой стороны, их положительный клиентский опыт включает те же аспекты:
- Взаимодействие с приятными людьми;
- Быстрое и эффективное реагирование на запросы;
- Отсутствие необходимости многократно объяснять ситуацию и простое решение проблем.
Эти факторы более чем понятны, и они напрямую влияют на решения о покупке и, в свою очередь, на пожизненную ценность (CLV) и бизнес-показатели.
Адаптивный сервис
Чтобы успешно удовлетворить потребности клиентов в оперативном персонализированном внимании, компании используют различные технологии. Благодаря внедрению таких каналов, как онлайн-чат, социальные сети, мобильные приложения, смс, решения для самообслуживания и т. д., компании готовы коммуницировать с клиентами в соответствии с их предпочтениями.
Но насколько это действительно значимо с точки зрения покупательского поведения? Как долго длится эффект? Каковы ожидания клиентов в отношении каналов, которые они используют для связи со службой поддержки? Что они ценят? И имеет ли хороший сервис такое же долгосрочное влияние на восприятие клиента, как его негативный опыт?
Клиенту должно быть удобно, и он должен верить в то, что вы всегда будете рядом, если у него возникнут вопросы или сложности. Качественный сервис в понимании потребителя — это скорость решения его задач и свобода выбора комфортных каналов связи.
Исследовательские данные Zendesk, одной из ведущих CRM компаний, показывают прямую связь между качеством обслуживания клиентов и их CLV. 98% аудитории считают удобным наличие различных онлайн-ресурсов для самообслуживания, поскольку это дает им свободу выбора и 67% используют в равной степени чаты, социальные сети или прочие онлайн сервисы.
Важно то, что предпочтения клиентов по каналам связи со службой поддержки меняются в зависимости от того, насколько сложные и важные вопросы решаются.
Например, 36% зумеров и 5% бумеров пользуются только социальными сетями для коммуникации с сервисными службами. Но, что очень важно, мотивация у них разная: зумерам (81%) удобнее обмениваться со службой поддержки фотографиями проблемного товара, а для бумеров (69%) важно поделиться проблемой с другими покупателями, таким образом информируя остальных о возможных сложностях с товаром.
Скорость реагирования
Клиентское восприятие хорошего сервиса меняется не только в части выбора каналов коммуникации, но и в ожиданиях относительно скорости реагирования компании. Особенно наглядно демонстрируют изменение покупательского поведения представители поколения миллениалов, 65% которых ожидают более оперативного сервиса, чем они того требовали еще пять лет назад. Так, например, 51% миллениалов, не получивших ответ компании в течение 60 минут и 10% в течение пяти минут, начнут использовать альтернативные способы обращения в компанию через другие каналы.
Когда клиенты обращаются за помощью к другому каналу связи, это может создать путаницу для организации поддержки, так как запросы с одной и той же проблемой поступят сразу к нескольким представителям разных сервисных служб. Эта тенденция обязывает компании, ориентированные на долгосрочный доход, обеспечивать высокую координацию сервисных каналов.
Итак
Что должна предпринимать компания, заинтересованная в росте CLV и соответствии тенденциям? Во-первых, предложите больше вариантов самообслуживания. Во-вторых, ищите возможности для оптимизации ваших внутренних процессов, чтобы сотрудникам было проще общаться с клиентами: они не терпят, когда приходится по нескольку раз звонить, писать и напоминать о своих потребностях. Особенно это касается миллениалов, которые будучи одним из самых опытных поколений в области цифровых технологий, требует, чтобы решение любых задач было приятным и удобным. Они не хотят ждать.
Таким образом, клиенты меняют правила обслуживания и требуют от компаний оперативного, многоканального и удобного подхода к решению любых вопросов. Они не прощают ошибок, не молчат и активно делятся с окружающими свои отрицательным опытом. Будущие продажи вашей компании напрямую зависят о того, насколько быстро и удобно вы помогли вашим сегодняшним клиентам с решением их маленьких и больших вопросов.
Будьте всегда на связи, дружелюбны в коммуникациях и ответственны по отношению к каждому. И помните, что для 97%, плохое обслуживание может стать причиной отказа от ваших услуг.