Как часто вы задаетесь вопросом, окупятся ли инвестиции в маркетинг? Большинство компаний все еще не измеряют свою рентабельность маркетинга. Даже некоторые из крупнейших компаний.
Когда я говорю с потенциальными клиентами о новом проекте, обычно обсуждается тема ROI. Когда потенциальный клиент спрашивает о ROI того, что мы предлагаем, я часто спрашиваю, как они оценивают свои текущие маркетинговые инвестиции. Чаще всего ответ обычно сводится к чему-то вроде «на самом деле мы ничего не измеряем».
Я пришла к выводу, что большинство компаний не измеряют рентабельность своего маркетинга по одной основной причине — они не знают, как это делать. Способность точно измерять рентабельность инвестиций в маркетинг, на самом деле является довольно новым явлением в истории маркетинга.
Работа большинства маркетологов оценивается по активности, а не по результатам. Но маркетинг в замкнутом цикле опирается на данные потенциальных клиентов, которые позволяют отделам продаж сообщать отделу маркетинга о том, что происходит с лидами, чтобы маркетинг мог делать больше из того, что работает, и меньше из того, что не работает. Неудивительно, что способность проследить лиды от конверсии до сделки создает связь между маркетингом и продажами, которой раньше не было.
Сегодня происходит эволюционная трансформация маркетинга компании от центра затрат к центру прибыли. В настоящее время все компании исповедуют различные подходы к маркетингу.
1. Традиционный маркетинг (70% компаний). На этом этапе у маркетинга очень мало влияния, он не занимает места в доходах компании и рассматривается как отдел, делающий что-то красиво. Руководство не связывает маркетинговую деятельность с возможностями получения дохода, а отчетность – это показатели, основанные на активности (например, количество объявлений, показов, посетителей, событий, посещений, взаимодействий в социальных сетях и т. д.). Бюджеты в основном – это слепые расходы.
2. Генерация лидов (12% компаний). Здесь основная маркетинговая цель – привлечь потенциальных клиентов. Все лиды отправляются в отдел продаж. Ожидание состоит в том, что продажи будут набрасываться на каждый лид и сопровождать его. Проблема заключается в том, что после того, как продавец получил несколько плохих потенциальных клиентов, он перестает следить за любыми маркетинговыми предложениями и, как правило, начинает сам находить потенциальных клиентов.
Это то, что приводит к трению между маркетингом и продажами. Продажники думают, что маркетинг – это такие массовики-затейники, у которых нет никакого понимания о качественных лидах. А маркетинг рассматривает продажи как ленивых обезьян, которые не следят за лидами.
Даже когда продажники действительно сопровождают лиды, у маркетинга нет понимания того, что происходит, потому что нет автоматизированной системы отчетности с обратной связью. Ключевые маркетинговые метрики на этом этапе включают в себя больше действий, основанных на активности, таких как отправленные электронные письма, рейтинг кликов, показатели переходов, стоимость за переход и т. д.
3. Формирование спроса (12% компаний). Это самый сложный стратегический путь для большинства организаций. Это требует сильного руководства, и маркетологи могут испытывать сильные неудобства в связи с объемами отчетов.
Здесь автоматизация маркетинга и CRM образуют основу системы отчетности с обратной связью, которая является основой меняющейся роли маркетинга. Конверсия в воронке продаж становится в центре внимания маркетологов. Их работа не останавливается, когда лиды передаются продажникам. Вместо этого маркетинг работает с продажами, предоставляя соответствующие знания и аналитику.
Показатели на этом этапе значительно отличаются от предыдущих этапов: от показателей на основе деятельности до показателей на основе дохода. Ключевые метрики здесь включают количество так называемых marketing qualified leads (MQL), отправленных в продажи, процент MQL, которые конвертируются в возможности и продажи.
4. Доход от маркетинга (менее 5% компаний). На этом этапе в формировании спроса есть все с одной большой разницей: доход, получаемый и связанный с маркетингом, теперь доставляется с помощью повторяемой, предсказуемой и масштабируемой системы. Маркетинг теперь может показывать свою прошлую эффективность и прогнозировать доход от маркетинга на основе уровня бюджета.
Вернемся к этим 82% компаний на первых двух этапах: традиционный маркетинг и генерация лидов. Многие из них не измеряли рентабельность инвестиций в маркетинг.
Чтобы с чего-то начать, начните с inbound-маркетинг. Inbound-маркетинг – это философия, основанная на идее, что люди ценят персонализированный, релевантный контент, а не разрозненные сообщения. Методология заключается в том, чтобы помочь компаниям привлекать, конвертировать и радовать посетителей и потенциальных клиентов с помощью различных каналов, таких как социальные сети, блоги, электронная почта и мн.др.
Для большинства компаний inbound-маркетинг является основой, на которой должны строиться все остальные виды маркетинговой деятельности. И центром этой вселенной является ваш сайт.
Первыми шагами для измерения рентабельности инвестиций в маркетинг может быть получение следующих показателей:
1) Среднее число посетителей вашего сайта в месяц.
2) Среднее количество потенциальных клиентов в месяц с вашего сайта. Сколько ежемесячных потенциальных клиентов вы получаете с помощью своего сайта? В частности, любой, кто предоставил вам свой адрес электронной почты.
3) Процент проверенных клиентов. Какой процент из них перешел в п. 2, какой процент проверен для участия в процессе продаж?
4) Процент совершения сделок. Какой процент проверенных клиентов становится клиентами?
5) Пожизненная ценность клиента. Какова средняя продолжительность жизни клиента для вашей компании.
Когда у вас есть эти пять показателей, вы увидите, как ваши маркетинговые усилия могут быть напрямую связаны с увеличением доходов.