«Тратить, пока это не причиняет боль» – таким принципом, считают нейробиологи, руководствуется человек в процессе своих расходов. То есть останавливает нас и сдерживает от покупки не отсутствие средств, а тревога, которую мы испытываем при расставании с деньгами. При сниженном уровне тревожности мы готовы тратить без ограничений, а при высоком – наоборот, даже имея значительные накопления, будем отказывать себе во всем. На понижение тревожности работают программы лояльности, которые помогают максимизировать продажи.
О наиболее эффективных программах рассказывает Ирина Хомутова, управляющий партнер консалтинговой компании Khomutova & Partners, один из ведущих российских специалистов в области поведенческого маркетинга, персонализированного сервиса и развития эмоционального интеллекта персонала.
«50% кэшбека» продаётся на 71% больше, чем «35% скидки», хотя второй вариант выгоднее для пациента
Увеличивать процент
Математика — это трудно. Мозг не умеет быстро определять, какая сделка лучше. Для него число 50% выглядит более привлекательно, чем 35%, даже если математически оно менее выгодно. Этот феномен называется «пренебрежением базовым значением». По сути мы смотрим на число, не обращая внимания на то, к чему оно относится.
«Что будет иметь больше влияния на пациента? Снижение цены на 25%? Или «дарим на 50% больше бонусов»? – рассуждает Ирина Хомутова. – Функционально оба предложения представляют собой один и тот же уровень дисконтирования при условии частичного расчета бонусами за будущие услуги. Однако по нашим наблюдениям, медицинские услуги с предложением «50% кэшбека» продаются на 71% больше, чем с «35% скидки», хотя второй вариант выгоднее для пациента».
Поэтому рекомендация специалистов – стараться строить продвижение клиники с использованием наибольшего процента, который можем себе позволить. Формулировки — «на 70% больше бонусов» и «рассчитывайтесь 100% ваших бонусов» — могут дать дополнительное преимущество в стимулировании продаж.
«Ценность накопительных скидок и бонусов завышена пациентами. И это обязательно нужно использовать,– продолжает Ирина. – Я в своей практике всегда стремлюсь к тому, чтобы переориентировать клиники, с которыми мы сотрудничаем, со скидочной системы мотивации на прогрессивно-накопительную бонусную систему. Такой подход дает больше возможностей предложить максимальные проценты (70-90%), которые мы не часто можем дать в скидках, а с другой стороны, всегда будет стимулировать пациента к повторным обращениям с целью расчета накопленными им бонусами».
Ценность накопительных скидок и бонусов завышена пациентами, и это обязательно нужно использовать
Преимущества прогрессивной системы
У прогрессивной системы есть обоюдная выгода – для пациента видна траектория повышения его привилегий и увеличения персональных скидок при накоплении определенных бюджетов потраченных в клинике средств. А для стоматологии – это дополнительный инструмент стимулирования будущих продаж. С каждым посещением пациент приближается к более выгодным для него предложениям, а клиника может индивидуально подстегивать его мотивацию.
«Так, если пациент «потеряется» на какое-то время, мы всегда сможем его вернуть, направив сообщение о том, сколько бонусов у него уже имеется на счету, – подчёркивает Ирина Хомутова, – и что мы подарим еще, если он придет на прием до определенного числа. Кстати, накопленные бонусы, которые суммируются с общими скидками, оказывают ошеломительный эффект с точки зрения стимулирования спонтанных продаж, поскольку пациенту кажется, что он получил самые выгодные условия. По факту он оплатит больше, чем планировал, в очередной раз накопит бонусы и вернется к нам за новыми услугами».
Привилегии в обмен на лояльность
Задача программы привилегий заключается в формировании приверженности пациента. При выборе стоматологи и клиент выберет клинику, в которой он получает персональный сервис. Этот механизм важен для получения преимуществ перед прямыми конкурентами, в которых присутствуют идентичные услуги.
«По нашему опыту, – продолжает Ирина, – применение обширной динамической программы лояльности одновременно решает пять задач:
- Позволяет собрать актуальную и управляемую клиентскую базу с детализированной информацией по каждому пациенту, включая данные о его родственниках (потенциальных пациентах клиники) на основе собранных при выдаче карт анкет и благодаря дальнейшему отслеживанию клиентской активности каждого пациента по направлениям: сезонность, частота посещений, средний чек, получаемые услуги, предпочтения самого пациента и его родственников, и пр.;
- Сокращает период возвращаемости пациентов на 30% благодаря системе прогрессивного накопления бонусов. Дает возможность управлять продажами, стимулируя пациентов к повторным посещениям в определенные периоды, дни недели, время суток благодаря системе динамических бонусов;
- Снижает процент оттока пациентов до минимального показателя2-5%;
- Экономит рекламный бюджет на привлечение новых пациентов до 50%;
- Повышает рекомендательную активность пациентов, имеющих особые привилегии и подарки от клиники в 2,5 раза».
Ядро эффективной стратегии в персонифицированном сервисе и программе лояльности
Эмоциональная привязанность к бренду
Программа лояльности предусматривает широкий спектр коммуникаций с целевой аудиторией, формирующий эмоциональную привязанность к бренду. Пациенты ценят особое внимание и подарки от клиник, где они тратят крупные суммы.
«Квалифицированную медицинскую помощь пациенты воспринимают как данность, –рассуждает ведущий специалист в области поведенческого маркетинга Ирина Хомутова, – в то время как специальные сервисы, подарки и внимание провоцируют рекомендательную активность».
Программа привилегий предполагает комплекс преференций для клиентов: единую бонусную карту, закрытые мероприятия, специальные предложения, подарки к праздникам, индивидуальные сервисы и многое другое.
«Мы рекомендуем предусматривать комплексную систему для эффективного функционирования программы лояльности,– поясняет управляющий партнер консалтинговой компании Khomutova & Partners Ирина Хомутова.– А именно:
- Выдавать накопительные карты разных категорий всем пациентам, воспользовавшимся любыми услугами клиники;
- Использовать бонусную накопительную систему с прогрессивным подходом;
- Накапливать бонусы с первой услуги, предоставленной на любую сумму;
- При расчетах бонусами ввести стимулирующие условия расчета до 100% от суммы чека на определенные категории услуг;
- Ввести понятие VIP и стимулировать пациентов к достижению этого статуса посредством дополнительных сервисов, полагающихся этой категории (консьерж-сервис, закрытые мероприятия, двойные бонусы и подарки)».
Фокус внимания маркетинга меняется от приобретения к удержанию клиентов
Новый пациент обходится в 10 раз дороже
Стоимость компенсации оттока пациентов и их негативное влияние на репутацию клиники значительно превышает затраты на их удержание, в связи с чем фокус внимания маркетинга меняется от приобретения клиентов – к их удержанию.
«Стоматологии, развивающие маркетинг отношений, менее чувствительны к рыночным изменениям, акционным программам конкурентов и сезонным колебаниям спроса, – делает вывод Ирина Хомутова. – Ядром эффективной стратегии становится персонифицированный сервис и программа лояльности, дополняющие основную услугу конкурентными преимуществами, а приоритетной задачей — установление прочных связей с пациентами и стимулирование их приверженности».
Доверие и сформированные связи уменьшают неопределенность и уязвимость пациента, ценящего отношения с проверенной клиникой. Эта связь является психологической, эмоциональной, экономической или физической привязанностью, которая связывает стороны вместе. Сила этой связи определяет приверженность пациентов к бренду.
Источник: журнал «Новации и практики»
http://www.unident.ru/about/11093/13344/
http://www.unident.ru/files/13344/Новации_и_практики_6_web.pdf