Covid-трансформация. Чего ждать?

Covid-трансформация. Чего ждать?

С начала пандемии мир становится другим. Одновременно с системными сдвигами в экономике происходит существенная трансформация в обществе, которая является следствием изменения восприятия каждым его членом окружающей реальности. Не смотря на всю кажущуюся многогранность таких реакций, все их с определенной уверенностью можно вписать в психологическую модель пяти стадий принятия, предложенную еще в 1969 году Элизабет Кюблер-Росс в ее исследованиях околосмертных переживаний пациентов — с учетом последующей ее доработки в той части, что человек проходит эти стадии принятия не только столкнувшись со страхом смерти, но и в условиях любой экзистенциональной угрозы. Пять последовательных этапов: отрицание, злость, торг, депрессия и принятие.

По сути стадии принятия — это защитный механизм, помогающий человеку психологически адаптироваться к переменам. Если внимательно посмотреть на этапы, которые уже пройдены с момента начала пандемии, то можно достаточно точно прогнозировать сроки перехода к финальной стадии принятия, сопровождающейся позитивным поиском возможностей, адаптацией к новой реальности и изменением личности в целом.

Весна 2020 года сопровождалась характерными для первой стадии отрицания тезисами: «мировой заговор», «политика», «СМИ просто нагнетает ситуацию», «меня не коснется», «никто из моих знакомых не болеет», «маски бесполезны». Новости вызывали шок и полное их непринятие. Уже к лету стадию отрицания сменили злость и поиск виновных. С разных сторон слышались обвинения о том, что ограничения незаконны, государство не помогает, масок нет и национальная медицина не готова. Вместе со злостью люди пережили страх, так как раньше никто не задумывался о смертельно опасных вирусах. Сознание захватил негатив.

Вслед за отрицанием и злостью общество перешло к стадии торга, сопровождающейся активными мерами по исправлению ситуации: покупкой самых эффективных масок и экранов, соблюдением санитарных норм, регулярной обработкой антисептиками поверхностей, усиленным использованием противовирусных препаратов и витаминов для укрепления иммунитета, удаленной работой и самоизоляцией, соблюдением социальной дистанции. Запущенная в разных странах программа вакцинирования встречена с большим энтузиазмом. Общество воодушевлено своими первыми победами, и все с нетерпением ждут скорого завершения этой истории. Что дальше?

Как только завершится стадия торга, вместе с ощущением достигнутых успехов уйдет и временно охвативший общество оптимизм. 2020 год закончился, а эпидемиологические мероприятия продолжатся. Нет объективных оснований ожидать, что эпидемия коронавируса прекратится с началом нового года. При этом, изменит ли массовая вакцинация ситуацию кардинально? Конечно. Но учитывая мощности предприятий, производящих вакцины, ждать появления коллективного иммунитета и окончания пандемии ранее конца текущего года не приходится, даже с учетом импорта из стран, где вакцины изготавливаются по лицензии.  Возможно ли усиление карантинных мероприятий в 2021 году? Да, безусловно. Более того, если эпидемия будет выходить на очередной пик и система здравоохранения перестанет справляться, невротизация общества будет настолько велика, что оно само потребует всех посадить под замок.

Итак, затянувшиеся меры и периодически ухудшающаяся ситуация, постепенно ввергнет общество в депрессию, для которой будут характерны сожаление о прошлом, беспомощность, чувство одиночества, раздражительность и желание уединиться: помощи от государства не будет, очередь на прививку будет еще очень нескоро, все равно все заболеют, мы все смертны, можно снимать защиту и т.п. — все ограничения бессмысленны.

С какими новыми вызовами и задачами столкнется бизнес на этой стадии? Это будет сложный период, сопровождающийся общим снижением деловой активности. Задача бизнеса в это время демонстрировать аудитории свою адаптивность к новым условиям, предлагать понятные и комфортные решения, транслировать уверенную позитивность и поддержку. Потребительский рынок перестанет сожалеть о прошлом образе жизни и привычках, если сформулировать актуальные ценности, наполнить коммуникации иными смыслами, использовать появившиеся возможности и предложить новые форматы.

Перезагрузка стратегии продаж и коммуникаций

Общество, безусловно, все еще испытывает сопротивление и не готово полностью включиться в новую реальность, но это вопрос времени. Мы зашли в 2021 год с вызовами, на которые нам только предстоит найти решения, тем не менее, чтобы избежать несоответствия изменившейся системе ценностей аудитории, бизнесу необходимо включить критическое мышление и научиться смотреть на мир глазами своих клиентов, учитывая новые ментальные барьеры и кривую изменений естественной реакции общества, проходящего стадии принятия неизбежного.

Сейчас самое время для перезагрузки и подготовки к неизбежной трансформации. Те компании, которые смогут вырваться из психологических ловушек и ожидания возврата прежних условий, найдут решения и предоставят клиентам новой формации именно тот продукт и сервисы, которые впишутся в изменившиеся потребительские сценарии. Для этого важно учесть факторы, способствующие формированию конкурентоспособного предложения в условиях неопределенности и эволюционирующей ментальности цифрового потребителя:

  • Разработка сценариев поведения в каждой точке контакта и эмпатическое картирование изменений архетипических моделей помогут увидеть трансформацию покупательского поведения и построить клиентоцентричную экосистему, включающую продукт, сервис, маркетинг и продажи, устранив риски потери лояльности изменившейся аудитории;
  • Адаптация компаний к изменяющимся потребительским сценариям в условиях неопределенности поможет сохранить актуальность предлагаемых решений;
  • Введение цифровых технологий в дизайн взаимодействия с покупателями обеспечит омиканальные коммуникации с аудиторией. По мере того, как мы будем проектировать отношения между покупателем и продавцом будущего, искусственный интеллект станет ключевым фактором успеха и расширит возможности бизнеса в построении эффективных коммуникаций с цифровым потребителем.

Роль бизнеса

Роль бизнеса меняется. В условиях неопределенности, с которой столкнулся рынок, переосмысление и глубокое понимание новых потребительских сценариев поведения становится основным ориентиром в принятии многих решений и понимания новой роли. Аудитории уже недостаточно традиционных отношений покупатель-продавец. Общество ждет поддержки, сложных коммуникаций и взаимодействия, соответствующего ситуации. Важно отметить, что бизнес уже продемонстрировал свою адаптивность и в этом смысле мне близка позиция Эндрю Винстона, упомянутая в его статье Harvard Business Review «Как изменилась роль бизнеса в 2020 году».

Доступные онлайн-сервисы, внедренные практически во всех сферах жизни, постепенно компенсируют отсутствие живого общения. В условиях ограничений и потенциальной опасности все большее предпочтение отдается местам, свободным от людей. Безусловно, вопрос скорости перехода общества к полному признанию изменившейся реальности напрямую зависит от успешности предпринимаемых эпидемиологических мер и международного информационного поля в отношении данной проблемы, тем не менее, наличие ориентиров поможет бизнесу актуализировать свое представление о новых ментальных моделях аудитории и предусмотреть предстоящую трансформацию потребительских сценариев во времени.

Пандемия перевернула потребительский рынок с ног на голову, изменив привычки, ценности, ожидания, барьеры, возможности и образ жизни. Мы имеем дело со стремительно эволюционирующим цифровым поколением пользователей самых разных сфер услуг, которое в условиях эпидемиологических ограничений по всему миру и массово развивающейся Сovid-ипохондрии приобретает новые формы и масштабы. Согласно последним исследованиям, до 50% миллениалов уже выбирают удаленные форматы обслуживания — без продавцов и других клиентов. Каковы будут эти проценты к концу 2021 года?  Это будет шестьдесят или семьдесят?  Хотя предсказать это трудно, мы точно знаем, что пандемия выполнила роль катализатора. Как только поведенческие сценарии изменятся полностью, пути назад уже не будет.

Пролистать наверх