Маркетологи завидуют таким брендам, как Apple. Компания, которая создала некоторые из первых домашних компьютеров превратила своих клиентов в легионы фанатов. Но без Стива Джобса у руля или с меньшим количеством ресурсов, чем у Apple, можно ли добиться такой приверженности бренду? Может ли построить свою фан-базу любая компания без особых на то ресурсов, например, маленький ресторанчик, начинающая косметология, клиника, санаторий и пр.? И что для этого нужно?
Принцип свой-чужой
Один большой секрет успеха Apple заключается в эксперименте, проведённом еще 50 лет назад. Психолог Генри Тайфель аж в 70-х годах разработал теорию социальной идентичности. Он хотел узнать, как кажущиеся нормальными люди могут совершать геноцид, и насколько легко они идентифицируются с одной группой, дискриминируя при этом других. То, что он обнаружил, было поразительно: с помощью самых тривиальных различий он мог создать искусственную лояльность к одной группе, которая затем дискриминировала тех, кто не входит в эту группу.
Тайфель проверял испытуемых, заставляя их выполнять более или менее бессмысленные задания, например, выбирать между одним из двух художников или угадывать количество точек, изображенных на экране. После каждого задания испытуемые приобщались к соответствующим их ответам группам. Когда группы формировались, распределялись и условные вознаграждения. Каждый искренне болел за успех собственной группы, чувствовал конкуренцию по отношению к другой, что подчас перерастало в насмешки по отношению к «чужим». Впоследствии было проведено множество вариаций этого эксперимента, и все они показали, что люди могут очень быстро развивать групповую лояльность даже при отсутствии реальных различий. Вот, казалось бы, только что это была единая группа, но как только вводится фактор разделения и присваиваются условные отличия и номинальные награды, тут же включается принцип социальной идентификации «свой-чужой», предвзятость и фаворитизм.
Эксперимент Тайфеля и его работа «Социальная категоризация и межгрупповое поведение» положили основу теории социальной идентичности, которая утверждает, что нам свойственно классифицировать людей на группы, формулируя свою принадлежность и выстраивая границы.
И не важно, каким образом будет определена наша идентичность. По происхождению и национальному признаку, финансовому критерию и причастности к определенным слоям общества, в соответствии с модными трендами и наличием актуальных брендов в нашем гардеробе, религиозным и прочим убеждениям, зеленому цвету волос или количеству татуировок на теле. Какую музыку мы слушаем, на каких автомобилях ездим, что едим, где отдыхаем, в каком районе у нас офис и дом, в каких ресторанах бываем и из последнего: придерживаемся ли мы актуальных принципов осознанного потребления. Ярлык свой-чужой мы можем налепить на лоб любому без промедления и, конечно, сразу же сформировать по отношению к «чужому» предубежденное отношение.
Apple—people и другие
С точки зрения нейромаркетинга, наш мозг жестко привязан к желанию быть в одной или нескольких группах. Бренды, которые позиционируются через формирование некоего сообщества «своих» клиентов, используют этот стайный принцип, который усиливает ценность за счет собственной потребности клиентов быть причастными. Кроме того, параллельно с формированием привязанности к своей группе, культивируется неприязнь к другим группам брендов.
Возвращаясь к Apple. Они использовали подход «мы против них» на протяжении десятилетий, из ролика в ролик, из макета в макет показывая крутых, умных, красивых, успешных, как я называю, apple-people, покупающих «правильный» бренд и слепых, тупых, неуспешных, бездумных, некрасивых, не способных самостоятельно мыслить «других». Из ролика в ролик, начиная с 80-х, Apple толкал людей в один из двух лагерей: вы с нами или нет? Из ролика в ролик, потребителей спрашивали, неужели они – слепые, бездумные и летящие в пропасть, как жутковато-депрессивном ролике Lemmings. Каждое рекламное сообщение – это резкое противопоставление правильного, умного персонажа слабому и неуспешному, пользующемуся предложениями конкурентов.
Сравните людей, а не товары
Все рекламные сообщения в период становления Apple были ориентированы на «лучших», на тех, кто с ними. В этих рекламных роликах практически не содержится никакой информации о самом продукте. Они не говорято том, какой великолепный продукт, раздувая щеки – они высмеивают других, при этом, изображая пользователей Apple в выгодном свете.
Конечно, такой подход не уникален. Многие бренды успешно используют эту концепцию прямо или косвенно. Извечная борьба Pepsi и Coсa-Cola, с их знаменитой кампанией «Поколение Пепси». Производители автомобилей в своей рекламе очень много и успешно работают под углом «мы против них», показывая в выгодном свете своего человека, формируя клановость и приверженность.
Наши клиенты другие/лучше
Стратегия «мы против них» работает в совершенно любой сфере, поэтому нет причин, по которым она не может быть использована вами. Задумайтесь, чувствуют ли себя частью группы ваши клиенты? Смогли ли вы заставить их чувствовать себя другими, лучше, умнее, красивее, моложе и успешнее, чем те, другие? Есть ли у вашего бренда племя? Смогли ли вы определить «вражескую» группу, которая усиливает сплоченность вашей собственной?
Крайне важно, чтобы ваши клиенты чувствовали себя лучшими по отношению ко всем, кто не с вами.
Итак
Что люди на самом деле хотят, так это возможность общаться друг с другом, а не с компаниями. Задача бренда – дать им историю, создать возможность найти друг друга, объединиться в сообщества единомышленников.
Люди образуют «племена» с нами или без нас. Мы можем только присоединиться и воспользоваться потребностью быть частью чего-то большого, важного, сильного и успешного.