Как рекламные сообщения влияют на мозг

Каждый день сотни тысяч компаний по всему миру ищут убедительные аргументы, которые могли бы побудить потенциальных потребителей купить именно их продукты. Каждый день маркетологи этих компаний придумывают миллионы рекламных сообщений в надежде быть услышанными. Но совсем немногие из них имеют реальный шанс привлечь внимание людей, изменить их восприятие и заставить действовать.

Бизнес ориентируется на многочисленные теории, разработанные без учета исследований мозга. Большинство из них строится вокруг поиска инструментов повышения убедительности с помощью различных уловок и хитростей. Такая игра в убеждение часто является пустой тратой времени и денег, так как традиционные исследования никогда не дают точных ответов, нравятся рекламные сообщения или не нравятся, вызывают ли они необходимые эмоции и будут ли они побуждать к действиям. Компании вынуждены оперировать эмпирическими данными или качественными исследованиями. При этом использование фокус-групп, как метода исследования, который до последнего времени был очень востребован, постепенно теряет свою актуальность ввиду очевидных недостатков.

Поэтому только прямые измерения реакций на рекламу, например, на основе фиксации мозговых волн, фиксаций движения глаз, изменения выражения лица, влажности кожи и пр., раскрывают бессознательные механизмы, которые действительно могут объяснить и, что важнее, предсказать влияние рекламных сообщений.

Важно знать, что у человека условно существует три основные структурные части, укрупненные в две связанные системы мозга. Это рациональный мозг (неокортекс или кора) и примитивный мозг, который включает в себя стволовой (рептильный) мозг и средний мозг (лимбическую систему). Функционально их ответственность разделяется следующим образом:

  • Примитивный мозг – управление эмоциональной частью мозга. Самая старая система, состоящая из множества структур мозга, которые обеспечивают нашу безопасность и функционирование.
  • Рациональный мозг – управление интеллектуальной частью мозга. Самая последняя, более развитая часть мозга. Это набор полученных в ходе жизни и обучения знаний из всех источников информации, культорологических установок, принципов, которые закладываются каждому человеку с рождения социальным окружением. Эта часть мозга всю жизнь структурирует поступающие данные, обновляя и соизмеряя с предыдущими знаниями.

Не смотря на то, что нервная система человека имеет две связанные структуры, одна из них доминирует в обработке информации и принятии решения. И это не то рациональное сознание, которое в нашем понимании формирует собственное «Я» человека. Это, что может показаться удивительным, примитивный мозг.

Примитивный мозг управляет неосознаваемыми критическими внутренними состояниями, которые контролируют внимание и эмоциональные ресурсы. Это набор основных инструкций, доминирующих в обработке всех входящих внутренних и внешних сообщений с целью обеспечения выживания.

Когда работает примитивный мозг, действия человека автоматические: бездумное употребление пищи с целью успокоения, неосознанный взрыв гнева при неполучении желаемого, неуправляемое напряжение перед публичным выступлением, клаустрофобия и боязнь пауков, бессонница, материнская любовь и пр.

Практические исследования в области нейромаркетинга наглядно доказали определяющую роль примитивного мозга во всех аспектах жизнедеятельности, начиная от самых важных вопросов безопасности и заканчивая тем, какой йогурт выбрать на полке в супермаркете.

8 стимулов, формирующих решение о покупке

Чтобы оптимизировать шансы на получение положительных результатов от рекламных сообщений, необходимо в первую очередь сделать эти сообщения дружественными, понятными и легко усваиваемыми для примитивного мозга, используя 8 стимулов мозга, которые вызывают мгновенные первичные ответы мозга:

  1. Воздействие должно быть эмоциональным. Эмоции обрабатываются в 5 раз быстрее, чем осознаваемые рациональные процессы и оставляют более глубокий отпечаток. Эмоции создают химические события в мозгу, которые напрямую влияют на то, как человек обрабатывает и запоминает информацию. На самом деле, человек просто не может вспомнить события, которые не вызвали у него никаких эмоций.
  2. Сообщение должно быть личным. Примитивный мозг эгоцентричен. У него нет ни терпения, ни сочувствия ко всему, что не касается непосредственно его благополучия.
  3. Контекст должен быть волнующим. В первую очередь мозг во всем ищет угрозу, риски, опасность и только после готов воспринимать в любой внешней информации или событии фактор возможного удовольствия. Он бдителен. И его бдительность определяет молниеносную скорость и эмоциональный характер реакции.
  4. Аргументация должна быть реалистичной, осязаемой, понятной. Первичному мозгу нужны материально ощутимые и близкие его опыту исходные данные. Он постоянно ищет то, что знакомо и дружелюбно, то, что можно быстро распознать. Примитивный мозг не может обработать сложные новые формы без больших усилий и скептицизма. Он ценит простые, легкие для понимания, конкретные идеи. Все остальное он подвергает сомнению, отвергает или чаще всего просто игнорирует, что называется «мимо ушей».
  5. История должна быть запоминающейся. Примитивный мозг мало что запоминает, поэтому он любит истории – их легко запомнить.
  6. Аргументы должны быть контрастными. Примитивный мозг чувствителен к сильному контрасту, такому как до-после, рискованному-безопасному, с-без и медленному-быстрому. Контраст позволяет принимать быстрые, безрисковые решения. И, наоборот, в отсутствии контраста мозг входит в состояние растерянности, которое задерживает решение или, что еще хуже, останавливает процесс принятия решения в целом.
  7. Смыслы и главная суть сообщения должны быть визуализированными. Сенсорный канал первобытного мозга по умолчанию является визуальным. Оптический нерв физически связан с примитивным мозгом и, по крайней мере, в 25 раз быстрее, чем слуховой нерв. Поэтому визуальный канал обеспечивает быстрое и эффективное соединение для ускорения принятия решений. Никакое другое сообщение не является более доминирующим, чем визуализированное. Изображения воспринимаются в 60 000 раз быстрее текстовой информации. 90% всей информации, которую обрабатывает мозг – визуальная. Впечатление о продукте на 62-90% формируется цветовой гаммой. Так, например, желтый цвет активирует центр тревоги в головном мозге, а синий вызывает доверие.
  8. Сообщение должно быть коротким. Нельзя перегружать мозг информацией. Сообщение должно быть лаконичным и убедительным, с обязательным размещением самого важного контента дважды – в начале и повторение его в конце.

4 этапа построения убедительного сообщения

Научиться говорить на языке 8 стимулов мозга – хорошее начало, но еще очень важно придерживаться принципа 4 этапов построения убедительного сообщения:

  1. Диагностировать боль. Определиться, на какие основные страхи необходимо нацелиться. Первичная природа человека заключается в том, чтобы ориентировать внимание на сообщения, которые пробуждают страхи, поэтому продукт или решение, которые могут четко сформулировать, какие боли, проблемы, угрозы они могут устранить в первую очередь, получат больше внимания и скорость восприятия.
  2. Определить и преодолеть барьеры. Формализация основных сдерживающих барьеров помогает раскрыть наиболее важные факторы, влияющие на поведение потенциальных клиентов. На каждый барьер сообщение должно иметь решение и аргумент, устраняющий все потенциальные сомнения.
  3. Обозначить самую суть, ценности. Цена и ценности прямо пропорциональны. Чем больше что-либо представляет собой ценность, тем выше его цена. Защитить стоимость означает попасть в ценности примитивного мозга потенциального клиента и использовать их в своей аргументации. Для одних ценность – это свобода, для других – предсказуемая стабильность.
  4. Сформулировать преимущества – 3 уникальных аргумента в пользу своего предложения, ответив на вопрос, почему именно эта компания и этот продукт лучше. Очень важно из всего многообразия преимуществ выбрать самую суть и донести ее до конечного потребителя максимально простыми словами, которые легко произносить. Демонстрация ценностей должна быть эмоциональна и понята мозгу. Информация при этом должна воспроизводиться с максимальной легкостью. Все сложное будет проигнорировано.

Результатом вашего правильно построенного сообщения будет эмоциональная реакция того, кому оно адресовано: непреодолимая потребность, желание получить любыми средствами и страх от бездействия. Принцип доминирования примитивного мозга поможет избежать многих ловушек при построении рекламных сообщений и достигнуть феноменальных результатов.

Пролистать наверх