Рептильный мозг

6 способов заинтересовать рептильный мозг вашего клиента

Создавая рекламный продукт, вы, вероятно, не думаете о рептильном мозге вашего клиента. Вы традиционно задаетесь вопросом «Что заставляет покупателя покупать?» вместо самого важного — «Что может привлечь его внимание?». Согласно теории триединого мозга, рептильная область является привратником внимания мозга и лицом, принимающим решения. Если ваша реклама, целевая страница сайта сможет привлечь внимание рептильного мозга, у вас будет гораздо больше шансов, что продажа состоится.

К счастью, есть определенные методы, которые вы можете использовать, чтобы заставить ваше ценностное предложение воздействовать непосредственно на эту зону мозга и дать вам преимущество в привлечении своей аудитории с первого контакта.

Хотя теория триединого мозга по мнению ряда экспертов спорна, она обеспечивает полезное, упрощенное представление о том, как мозг в целом реагирует на стимулы и блестяще демонстрирует доминирующую роль рептильного мозга. В книге «Быстрое и медленное мышление» Канеман описывает две укрупненные системы принятия решений в мозге: первая система включает средний и рептильный, а вторая, соответственно — неокортекс (кору). 

Что такое рептильный мозг?

Мозг делится на три части: внешнюю, среднюю и рептильную.

  • Самая молодая часть мозга — это внешний слой. Он отвечает за такие вещи, как обработка письменного языка, сложное мышление, расчет и рационализацию вашего решения.
  • Средняя часть мозга обрабатывает эмоциональные реакции. Это дает нам внутреннее ощущение от нашего решения.
  • Самая старая часть мозга — это область рептилии. Она отвечает за инстинкт и выживание. Ее основной упор делается на то, чтобы избежать опасности и боли. Именно эта сфера и принимает наши решения.

Для работы мозга требуется много энергии. Представляя собой всего лишь 2% от массы нашего тела, он сжигает 20% нашей энергии. Наш мозг оптимизирован для сохранения энергии. Следовательно, он не собирается тратить дорогостоящую энергию, вовлекая другие области мозга для обработки информации, если это не обязательно для выживания. Если вы сможете доказать, что достойны внимания, тогда и только тогда будут задействованы другие части мозга.

Как добраться до рептильного мозга с вашим ценностным предложением

Вам не обязательно нужно угрожать немедленному выживанию своей аудитории, чтобы привлечь их внимание (хотя и это тоже будет работать). Есть определенные маркетинговые методы, которые вы можете использовать для захвата внимания. Они включают в себя:

  • Прикосновение к болевым точкам вашей аудитории.
  • Обращение их врожденному эгоизму.
  • Демонстрацию важности через контраст. Подчеркивание осязаемости ценности.
  • Сосредоточение на начале и конце. Использование визуальной метафоры.
  • Ударение на эмоциональный аккорд.

Мы рассмотрим их более подробно, с конкретными примерами каждого из них.

Поговорите с болью вашей аудитории

Мозг рептилии больше озабочен избеганием боли как средства выживания, чем получением удовольствия. Поэтому разговоры о прямой пользе вашего продукта не сразу захватывают внимание людей.

Например, мы в своей практике при создании рекламных сообщений сначала привлекаем внимание «рептилии» воздействуя на болевые точки потребителя рекламируемого нами продукта, а затем предлагаем способы облегчения этой боли через наше ценностное предложение.

Приведу пример, как мы продвигали диагностические программы одного медицинского центра. Сначала мы определили группу риска по профилю сердечно-сосудистой системы (мужчины 55+) как целевую для продвижения профильных check-up программ. При этом выявили, что мужчины в вопросах получения медицинских услуг не являются лицами, принимающими решения — эту роль берут на себя женщины (по данным ВЦИОМ, 83% женщин считают себя ответственными за выбор медицинских услуг для себя и своего окружения). В качестве ядра целевой аудитории в рекламной кампании была определена возрастная группа женщин 30+, как наиболее вовлеченная в информационное поле и являющаяся одновременно инициаторами получения медицинских услуг, лицами, принимающими решения и зачастую плательщиками. Основной болью ядра аудитории был определен страх потери близкого человека (в нашем случае отца), и, как следствие — стремление заботиться о его здоровье с целью сохранения семейного благополучия. При разработке смысловых и визуальных образов мы учитывали необходимость умеренного использования фактора страха по поводу смерти близких, поскольку чрезмерный страх блокирует восприятие информации (это, кстати, традиционная ошибка маркетологов, которые зачастую пугают человека до такой степени, что аудитория игнорирует их сообщения). Мы использованы жизнеутверждающие образы, в которых запечатлены моменты радости от жизни, от того, что все близкие люди здоровы и все еще с нами: от игры деда с внуком, от объятий дочери с отцом и пр. Основным посылом при этом было сохранение того, что очень дорого для нашего ядра и стимулирование его активных действий в отношении здоровья самых важных для них людей.

Таким образом, сосредоточив свои усилия на стратегии умеренного использования фактора страха, основанной на нейробиологии и поведенческих реакциях ядра аудитории, мы кратно увеличили продажи диагностических программ. Итак, шаги: в первую определяете ядро аудитории, затем находите ее болевые точки (то, что беспокоит и расстраивает) и даете решения.

Обращение к эгоцентрической природе рептильного мозга

Поскольку он строго отвечает за свое собственное выживание, рептильный мозг потребителя становится более внимательным, если с ним говорить о его любимом предмете: о нем самом. В течение первых нескольких секунд рептильный мозг распознает, касается ли входящая информации его лично, и что вы планируете для него сделать. Поэтому, убедитесь, что ваше предложение адресовано лично и предельно понятно для потребителя, иначе он не заинтересуется.

Распространенная ошибка, допускаемая маркетингом — это использование абстрактных не персонализированных заявлений и визуальных образов аудитории, которая не соответствует целевой. Так, например, при проведении маркетинговых аудитов санаториев, мы часто выявляли типовую ошибку маркетологов, отвечая на вопросы, почему нет гостей, нет продаж. В акционных макетах, ориентированных на целевую аудиторию (80% гостей в возрастной категории 55+), использовались образы загорелых молодых людей в возрасте до 25 лет, плавающих и загорающих в бассейнах с освежающими коктейлями. При этом, сама целевая аудитория 55+ и ее ценности, такие как, профильные оздоравливающие программы, компетентный медицинский персонал и эффективные лечебные методики оставались проигнорированными. Подобный подход не мог привлечь ничьего внимания, поскольку с одной стороны на образ девушки в красном бикини могла отреагировать только аудитория соответствующей возрастной группы, а с другой — ее никак не могла впечатлить акция «Пенсионерам скидка 10%». Тут нужно выбирать — или бикини или льготы для пенсионеров. Нельзя одним макетом обратиться к двум взаимоисключающим аудиториям: пенсионеры не хотят шумных соседей и ориентированы на спокойный оздоравливающий отдых, а аудитория 25+ не захочет отдыхать в санатории с пенсионерами. Санаторий может взаимодействовать с каждой из этих аудиторий, но только разделяя целевые сообщения и используя соответствующие таргетированные каналы продвижения (подробнее об этом я расскажу в другой теме).

А как правильно обращаться с рептильным мозгом потенциального клиента? Приведу пример эффективной рекламной кампании, которую мы провели для одного турагентства. С чего мы начали?

Определили целевой продукт в виде свадебного путешествия. Для эффективной рекламной кампании очень важно точно определить продукт, поскольку именно этот этап дает возможность работать со смыслами. Нельзя продать всем все просто отдых и путешествия. Этого недостаточно, чтобы понять, к кому мы обращаемся и какие решения мы им даем.

Исходя из продукта, мы сформулировали аватары (архитепические модели клиентов). В качестве ядра была определена«невеста», поскольку именно она является инициатором, лицом, принимающим решения и спонсором(или тем, кто находит спонсора для реализации своих планов). Наша цель была продать ей свадебную церемонию или романтическое путешествие на лазурном побережье.

В качестве смысловых и визуальных образов был определен отсыл к ее эгоистичным мечтам, в которых есть место только для нее самой, все сконцентрировано на ее личном счастье и давних желаниях. Визуальный ряд: на белоснежном песке один на один с бескрайним голубым океаном стоит хрупкая и романтичная фигурка невесты. Мы видим со спины, как она мирно и удовлетворенно смотрит в океан, погруженная в себя, свое счастье и открывающиеся перед ней возможности. Хочу обратить особое внимание, что мы не показали ее лицо, чтобы каждая додумала в ней себя, доигрывая не полностью раскрытый образ. Мы использовали слоган «ты мечтала о такой свадьбе с самого детства» и контакты агентства. Ничего лишнего, оставляя большой простор для эгоистичных мыслей и фантазий нашей невесты-потребителя (всю остальную работу доделает за нас ее рептильный мозг — найдет аргументы для спонсора).

В данной рекламной кампании мы напрямую обратились к эгоцентричным потребностям рептильного мозга нашей героини, сформировали страх, что ее детские мечты так никогда и не сбудутся (если не сейчас) и дали решение в виде контактов турагентства, которое воплотит в реальность ее сказку.

Итак, для того, чтобы заинтересовать эгоцентричную рептилию необходимо: использовать прямое обращение к потребителю «твой» («ваш» в зависимости от возраста и статуса) и фотографии, точно отражающие лайфстайл и образ, с которым клиент себя ассоциирует. Очень важно, чтобы он узнал себя и понял, что мы обращаемся лично к нему.   

Продемонстрируйте важность через контраст

Контраст воспринимается рептильным мозгом чрезвычайно легко. Легко понятые сообщения будут с большей вероятностью вознаграждены вниманием. Это также ускорит процесс принятия решений. Контраст строится на состоянии до и после, на сравнении между собой и конкурирующими продуктами.

Эффект контраста очень часто мы используем при продвижении дорогостоящих инвазивных или аппаратных косметологических услуг, после прохождения которых клиент может наблюдать значительные улучшения в очень короткие сроки. Так, например, при продвижении, безоперационной аппаратной блефаропластики (коррекции избытков кожного покрова и жировых отложений) для одной косметологической клиники, крайне эффективными себя показала серия рекламных макетов с использованием фотографий клиенток (40-55 лет) до и после процедур. Учитывая, что результат визуально очевиден, процедура безболезненна и не требуется послеоперационный восстановительный период (как в пластической хирургии до 12 дней), услуга получила огромный спрос, а клиника записи по данной услуге на 3 месяца вперед в течение недели после закуска рекламной кампании.

Итак, можно долго пытаться объяснять словами преимущества и эффект от вашей услуги, а можно его показать в формате очевидного контраста «до» и «после», дав при этом простое решение: где и как можно получить такой удивительный результат. 

Визуализируйте

Понимание процессов принятия решений и ограничений в восприятии рептильного мозга дает возможность избежать многих ошибок. Зрительный нерв идет непосредственно в рептильный мозг, и поэтому на него в первую очередь влияют зрительные образы. Ваш рептильный мозг зарегистрирует наличие опасности на расстоянии до того, как другие области мозга смогут обработать эту информацию. Это механизм выживания, обеспечивающий реакции в доли секунды.

Он отлично реагирует на фото и видео, хуже реагирует на простые короткие тексты (до 7 слов) и совсем не реагирует на сложные замысловатые названия и описания. Если рептилия не заинтересовалась, то она не будет инвестировать энергию в оставшуюся часть мозга, чтобы изучать ваше предложение.  

Так, например, мы часто использовали это свойство в работе с кафе, заменяя текстовые меню на фуд-композиции, что по нашей практике, увеличивало продажи дорогих и авторских блюд в среднем на 70%. Этот эффект роста объясняется тем, что использованные ранее сложные текстовые описания и авторские незнакомые названия блюд не помогали гостям в понимании того, что их ждет в готовом виде. Нет понимания — нет заказов. И, наоборот, за счет вкусной подачи и привлекательных фотографий, лучшим образом отражающих преимущества продвигаемых блюд, мы вызывали жгучий аппетит и желание попробовать блюдо. Важно отметить, что визуализация демонстрирует свою эффективность не только в HoReCa. Это правило работает для всех: рептильный мозг хорошо считывает образы и плохо воспринимает текст. Итак, при разработке любого рекламного инструмента мы всегда придерживались следующих правил:

  • Визуализировали или помогали клиенту визуализировать наше предложение (например, в аудиорекламе).
  • Сосредоточивались на реальном, конкретном и знакомом образе, демонстрирующем ценность рекламируемого нами продукта.
  • Использовали простые и короткие предложения.

Не стремитесь говорить о важном в середине: сосредоточьтесь на начале и конце

Поскольку главный фокус рептильного мозга ¾ выживание, он невероятно бдителен к изменениям, поскольку всегда оценивает вероятность опасности. Чтобы сэкономить энергию, он направлять внимание на начале и на конце вашего видео, рекламной статьи, целевой страницы и т.п. Это означает, что гораздо менее вероятно, что середина сообщения привлечет внимание. Понимая это, мы всегда самую важную мысль помещали в начале любого рекламного материала и обязательно повторяли ее в конце. А для поддержки внимания на протяжении всего материала, если, например, мы имели дело с рекламной статьей, мы дробили информацию на мини-сегменты, чтобы возвращать внимание новыми вводными данными, за которыми мозг вынужден следить. Более того, большой материал, разделенный на сегменты, легче запоминаются.  

Ставьте эмоциональный аккорд

Наши решения принимаются главным образом подсознательно, поскольку изначально они не затрагивают когнитивные части мозга. Это означает, что обычно потребители не понимают, что вызвало беспокойство и почему они хотят определенные вещи. Чтобы управлять действиями потребителей, мы задействуем их болевые точки. Запуск положительных эмоций также может быть эффективным, но мозг рептилии больше тянется к отрицательным эмоциям.

Любые рекламные сообщения и визуальные образы, которые мы используем, мы всегда наделяем эмоциональными историями, поскольку именно через истории потребитель понимает, что мы обращаемся к нему. Так, например, в рекламной кампании для туристического агентства в низкий сезон мы использовали эмоциональный аккорд и контраст, визуально показав, что «осень бывает разной» и «зима бывает разной». В то время, когда в Москве давит серое тяжелое небо, зябкий дождь или даже раскисший от реагентов грязный снег под ногами, где-то светит яркое солнце и ждет совершенно другая жизнь. Мы сделали серию макетов, которые показывали момент жизни, другую осень и другую зиму, которые можно провести совершенно иначе. Визуальные яркие образы, эмоциональный контраст, досада в слогане от ускользающих возможностей и того, что где-то ждет другая жизнь — все это выливается в сильнейший стимул поехать в низкий сезон туда, где однозначно лучше. Формула успешного макета: визуальная метафора, эмоциональный аккорд по болевым точкам, вариант исхода (было — будет), понятное текстовое сообщение из трех слов и решение в виде контактов туристического агентства.

Дружите с рептилиями

Весь мозг играет определенную роль в процессе принятия потребительских решений, однако рептильный мозг — это сила, стоящая за сценой. Вы должны в первую очередь обращаться к этой области, чтобы эффективно влиять на свою аудиторию. Говорите на языке рептилии, ее страхов, болей и ценностей так, чтобы это было просто, эмоционально и понятно этой части мозга. Совершенствуя искусство коммуникации рептилий, вы тоже будете увеличивать продажи и улучшать свою способность позитивно влиять на своих клиентов снова и снова… Теперь это достигло вашего эгоцентричного рептильного мозга?

Пролистать наверх