Три типа покупателей. Как к ним подстроиться?

Потребительская психология и нейроэкономика это единственный реальный способ понять, почему и как покупатели совершают покупки. Не смотря на то, что сама психология покупателя довольно сложна, ее можно упрощенно уместить в три группы.

Основная идея, которую я хочу донести — это то, что все потребительские реакции и особенности поведения можно укрупненно собрать в три типа покупателей. Чтобы продавать больше товаров и услуг, вы должны понимать, как обратиться к каждому типу покупателей. Это просто. То, что я собираюсь сделать, это:

  • Дать вам краткое описание трех типов покупателей.
  • Объяснить некоторые характеристики каждого типа.
  • Поделиться несколькими проверенными на практике советами для продажи каждому типу покупателя.

Какие 3 типа покупателей?

Нейробиологи определили структуру расходов человека как процесс, который можно охарактеризовать простым принципом: «тратить, пока это не причиняет боль». В качестве сдерживающей причины, останавливающей человека от покупки чего бы то ни было, является тревога, которую испытывает покупатель при расставании с деньгами, а не отсутствие средств и возможностей.

При сниженном уровне тревожности, человек готов тратить без ограничений, и, наоборот, даже имея значительные накопления, будет отказывать себе во всем, не желая расставаться с деньгами. Поэтому понимание этих различных уровней болевых точек и способов погашения тревожности покупателей необходимо для максимизации ваших потенциальных продаж. Итак, я хотела бы познакомить вас с экономщиком, шопоголиком и умеренным покупателем.

Экономщик (повышенная «боль», выше среднего порога) — «не буду тратить свои деньги, если вы не вырвете их из моих крепких рук». Экономщики любят накапливать и ненавидят тратить. По мнению профессора психологии Аризонского университета, автора бестселлера «Психология влияния», Роберта Чалдини, в целом данная категория покупателей составляет 24%. Экономщики будут держаться за свои деньги так долго, как смогут. Они любят свои деньги и хранят их подальше на сберегательных счетах, чтобы даже не соблазняться. Психологи относят подобное поведение к одному из распространенных денежных расстройств, при котором человек получает настоящее удовольствие от процесса накопительства и испытывает повышенную тревожность при малейшей необходимости платить. Даже сама мыль о необходимости расстаться с деньгами в разной степени болезненна.

Шопоголик (пониженный уровень «боли») — «я собираюсь потратить все деньги, которые возможно, а потом еще немного!». Психологи выявляют компульсивное расстройство в крайней степени (зависимость от покупок, сопровождающаяся эмоциональным возбуждением во время шопинга с глубоким чувством вины после) у 6% аудитории. В целом данный тип покупателей составляет до 15%. Данная категория, как правило, злоупотребляет кредитными картами и использует их в расчетах даже совершая базовые покупки. Шопоголики могут иметь сразу несколько кредитных карт, часть из которых используется для покрытия долга по другим кредитам. Они любят тратить деньги. На что деньги, если их не тратить?! Это нашумевший «импульсивный покупатель» — клиент мечты маркетолога.

Умеренные покупатели — «если это кажется разумным приобретением, я покупаю». Вот это большинство из нас — 61% покупателей. Мы тратим на то, что считаем целесообразным. Мы думаем о покупках. Мы взвешиваем варианты, тратим время, чтобы принять решение, и, как правило, пытаемся сделать разумные шаги и сэкономить немного денег.

Как и следовало ожидать, большинство покупателей являются умеренными и шопоголиками. Именно на них ориентируются маркетологи, придерживаясь принципа LOE — оптимального соотношения усилий и результата. Если небольшое количество усилий может принести больший доход от потраченных средств, целесообразно создавать маркетинговый план, ориентированный на покупателей, готовых быстрее и легче расстаться со своими деньгами. Немного усилий, хорошая конверсия. Почему бы нет.

Однако не нужно игнорировать и экономщиков, которые составляют 24%. Почти четверть людей, которым вы должны продать, держат свои накопления «под матрасом» и не хотят с ними расставаться. Возможно, вы захотите уделить им немного внимания тоже. Они, безусловно, сложнее в работе, но зато у них точно есть деньги. Встает только вопрос мотивации.

У маркетинга нет единого для всех подхода. Мы должны говорить по-разному с разными типами людей.

Каковы характеристики 3 типов покупателей?

Теперь позвольте мне углубиться в характеристики каждого из этих трех типов покупателей. Давайте удостоверимся, что мы действительно понимаем некоторые из движущих сил, оказывающих влияние на этих людей.

Экономщики предвидят боль предстоящих затрат и реагируют заранее, не покупая. Может быть, вы тоже иногда испытываете переживания перед значительными покупками, но дело в том, что они предвидят боль гораздо острее, чем большинство и вне зависимости от размера покупки, то есть всегда от мысли, что нужно платить. Согласно исследованиям, упреждающая боль от предстоящей оплаты заставляет тратить меньше, чем в идеале человек хотел бы потратить. Экономщик контролируется суммой, которую, по его мнению, должен стоить продукт. Его отношение к расходам зависит от того, сколько он или она считает, что это должно стоить. Тем не менее, эта сумма обычно искажается и занижается из-за чувствительности к дефициту бюджета. Экономические исследования показали, что определенные типы людей — те, кто попадает в категорию экономных женщин — настоящие аскеты, отказывающие себе во всем, никогда не  балующие себя лишними расходами. Таким людям «больно наслаждаться». В дополнение к боли от покупки, они чувствуют боль комфорта тоже. Они, к примеру, не купят себе массаж, потому что по их мнению это постыдное излишество.

Экономщики умеют хорошо планировать свои бюджеты, прогнозировать ситуацию и готовиться к ней. Однако иногда их предвидение может превратиться в диагноз, так, например, каждый кризис в нашей стране, включая последнюю пандемию, происходят всплески продаж гречки, макаронных изделий, муки и сахара. Эти товары скупают мешками в ожидании апокалипсиса и судного дня. Про последнее я не пошутила нисколько. Относительно недавний апокалипсис, к которому наш страна готовилась согласно древнего календаря Майя (и я снова не шучу), должен был по графику состояться 21 декабря 2012 года. Именно в тот период мы завершали планшетное исследование продаж макаронных изделий в розничных сетях по заказу одного производителя. И мы можем сказать совершенно обоснованно, что макаронные изделия входят с шорт-лист продуктов «на черный день», потому что за две недели до назначенного конца света был продан трехмесячный объем по исследуемой нами торговой марке. В среднем сегменте (к которому относилась наша торговая марка) вместо традиционного объема 1-2 упаковки на покупателя, приобреталось 5 и более. В эконом сегменте в среднем 10-15 упаковок. Важно заметить, что в среднем сегменте покупки совершали также экономщики, которые отмечали, что наша марка для них дороговата и обосновывали свои более дорогие покупки тем, что твердые сорта пшеницы полезны для детей. А для себя опрашиваемые считали оптимальным покупать продукцию с нижней полки, потому как переплата в этом случае нецелесообразна. Безусловно, пик продаж сопровождался прогнозируемым спадом — все еще долго доедали свои запасы. Можно ли было назвать такие покупки разумными? Экономно ли покупать десять упаковок вместо одной? А разумно ли покупать по полной стоимости, не дожидаясь специальных предложений от супермаркета, которые пользуются большим спросом именно у данной категории? Вряд ли, если говорить с позиции того, что ничего не произошло. И, конечно, это доставляет большой дискомфорт экономщикам. Но пришел новый кризис (коронавирус) и в супермаркетах снова опустели полки с гречкой, сахаром, мукой и макаронными изделиями. Что поделаешь, природу не победить и себя не переделаешь. Экономщики всегда будут считать каждую копейку, четко планируя свои расходы. И они всегда будут лучше всех готовы к худшему. Так что, если однажды на землю упадет астероид и кто-то вообще выживет, мы знаем, у кого можно будет найти пару мешков муки.

Шопоголики — полная противоположность экономщиков. Они вообще не испытывают никаких угрызений совести по поводу предстоящий трат (после, конечно, возможно, но точно никогда до). Этим расточителям чуждо сомнение и переживание, которое многие из нас периодически чувствуют перед совершением покупки. Они не замечают этой боли. Фактически, они действительно получают удовольствие от самой возможности тратить деньги. Предвкушение покупки — вот истинное наслаждение для шопоголиков, их азарт, их свобода позволить себе даже больше, чем можно. Чем больше денег они тратят, тем лучше они себя чувствуют (до и во время покупки). Расходы не причиняют боль. Их мозг работает таким образом, что идея «тратить деньги» фактически заставляет мозговые центры удовольствия возбуждаться. Это полностью противоположно тому, что испытывают две других категории покупателей.

Расходы не регулируются заранее продуманным бюджетом или планом расходов.«Бюджет» не является частью словаря шопоголиков. Очень немногие регулирующие факторы могут повлиять на структуру их расходов, например, отсутствие личных средств, а также средств на кредитных картах, плюс к тому пара задолженностей по счетам и т.д. И то, если у них появится малейший источник финансирования их покупки (любой спонсор или заемщик), шопоголики тут же воспользуются возможностью себя порадовать. Их потребительское поведение регулируется исключительно положительными эмоциями, которыми они питаются, тратя деньги. А о том, как они будут отдавать свои долги, они «подумают завтра».

Шопоголики игнорируют ценник и полностью и сосредотачиваются на привлекательности самой мысли овладении продуктом или получении услуги. Они движимы эмоциями. В некоторых случаях шопоголики более дорогим покупкам присваивают дополнительные преимущества. Вместо того, чтобы анализировать целесообразность покупки, изучать особенности продукта или услуги, они рассматривают покупку исключительно с точки зрения более высокой цены: дорого, значит качественно.

Экономщики и шопоголики представляют полярные противоположности в поведении покупателя. Лучший способ подвести итог отношениям и действиям умеренных покупателей — это просто сказать, что они находятся где-то между этими двумя крайностями. Вот некоторые конкретные характеристики. Умеренные покупатели имеют представление о своем бюджете, но приблизительное. Хотя у большинства нет строгого бюджета, у них есть базовое представление о том, сколько денег поступает в их семейный бюджет, а сколько расходуется, в том числе с ориентировочным бюджетом по конкретным статьям расходов: на продукты, коммунальные, бензин (дорогу), обучение (хобби), развлечения и т.д. Имея в виду эти грубые цифры, умеренный покупатель знает, может ли он что-то себе позволить за пределами типовых трат.

Он время от времени позволяет себе совершать импульсивные покупки и переплату. Мало кто может полностью контролировать свои расходы в каждой области. Может быть, вы отлично контролируете свои расходы на покупки в супермаркете, считая свой средний чек, но вы просто не можете устоять перед удовольствием сходить в отличный ресторан или купить дорогой алкоголь. А кто-то может обойтись без дорогих ресторанов и деликатесов, но имеет слабость к дорогим гаджетам, брендовым вещам, ювелирным изделиям и так далее. У каждого из нас есть свои слабости, и поэтому даже у умеренных покупателей случаются всплески поведенческого тяготения то к группе экономщиков, то к шопоголикам.

В целом, умеренные покупатели тщательно рассматривают ценностные предложения, преимущества и особенности своих покупок. Другими словами, они могут рационально смотреть на покупку, сравнивая конкурентов и их преимущества. Они рассматривают варианты, прежде чем принять решение о покупке и даже могут в продуктовом супермаркете сравнить цены двух товаров за 100 г, указанные на ценнике мелким шрифтом, чтобы определить наиболее выгодное предложение.

Безусловно, на сумму их потраченных средств влияют факты и данные, но они также находятся под влиянием общественного мнения и подвержены эмоциональному воздействию. Большинство людей не совершают покупки при первом же посещении веб-сайта. Вместо этого они сравнивают 2-3 конкурирующий предложения, возвращаются после того, как обдумают варианты и, возможно, найдут промо-коды на специальные условия. Отличительной чертой умеренных является то, что они могут совершать спонтанные покупки и переплачивать, но в целом, они стараются думать и придерживаться принципов осознанного потребления. В основном, они думают об этом.

Итак, теперь, когда вы понимаете три типа покупателей и понимаете их характеристики и склонности, важно разобраться в принципах коммуникации с каждым из них? Расскажу о нескольких общих стратегиях продажи для каждого из трех типов.

Как продать экономщикам?

Поскольку данная категория составляет ощутимый процент вашей потенциальной аудитории (24%), вам придется потратить на них время.

  • Расчетливый и экономящий человек, вероятно, не будет тратить деньги на что-либо, если это не входит в его или ее бюджет. Поэтому важно оценить, какие потребности в его бюджете вы можете закрыть своим продуктом, чтобы обосновать затраты.
  • Продавайте, используя отрицательные эмоциональные сигналы, а не положительные. Другими словами, не используйте такие сообщения, как «вы заслуживаете», «побалуйте себя», «насладитесь» и «все лучшее для вас». Вместо этого используйте сообщения типа «потеря денег вредит» или «экономьте свои деньги и обеспечьте лучшее будущее для своей семьи».
  • Они будут реагировать на ценностные предложения больше, чем на хитрые эмоциональные уловки, лозунги или призывы.
  • Экономщик может чувствовать запах рекламных лозунгов за километр, и у него нет времени на это. Чтобы действительно убедить его, вам придется обратиться к аналитическому стилю мышления с честными заявлениями, подробными цифрами и хорошо представленной обоснованной информацией. Процесс принятия решения в данной группе аналитичен, точен и прост. Используйте цифры, данные, графики и метрики.

Как продавать шопоголикам?

Их не нужно уговаривать, если это ваша целевая аудитория. Тем не менее, вот что работает лучше всего:

  • Они реагируют на эмоциональную рекламу. Решение о покупке принимается без аналитической обработки и исходит, что называется, от сердца.
  • Они отзываются на визуальный контент, демонстрацию красивого будущего во всех смыслах. Они соблазняются образами. В соответствии с высокой эмоциональной реакцией шопоголиков, держите свой визуальный маркетинг на высоком уровне. И они будут ваши.
  • Цветовая психология играет важную роль в поведении шопоголиков. Используйте это стратегически.

Как продавать умеренным покупателям?

Поскольку это самая большая доля покупателей, вам нужно сосредоточить большую часть вашего маркетинга на этой группе населения. Среднестатистические покупатели умны, но в умеренных количествах обладают некоторыми характеристиками двух предыдущих групп:

  • Они отвечают на микс маркетинговых сообщений, основанных на эмоциях и метриках. В соответствии с их характером как между экстремальными покупателями, ваша средняя клиентская база будет реагировать, и на цифры с фактами, и на эмоциональную подачу в равной степени. Используйте сразу оба механизма воздействия.
  • Им нравятся гарантии, возвраты и бесплатные сервисы. Большинство обычных людей просто ищут выгодную сделку. Все дополнительные преимущества к покупке, такие как увеличенная гарантиях, бесплатная доставка и прочее могут склонить их в пользу покупки именно у вас.

Итак

Знание психологии покупателя может повысить эффективность ваших маркетинговых усилий. Вы можете проигнорировать это на свой страх и риск, а можете принять в свою пользу. Хотя это может казаться ужасно сложным, основные идеи в нейроэкономике поразительно просты. Есть три типа покупателей. Их нужно просто знать и правильно обращаться. И они будут покупать у вас.

Пролистать наверх