Как часто вы задаетесь вопросом, окупятся ли ваши инвестиции в маркетинг? Спросите себя, возможно вы идете не туда и тратите ценные ресурсы не на то? Мы раз за разом сталкиваемся с тремя основными ошибками санаториев, приходя на самые разные объекты. Это те ошибки, на которые и вы должны обратить внимание, ответив себе на вопрос – не делаете ли вы тоже самое.
Важно понимать, что 46% аудитории помнят свой отрицательный опыт в течение 2 лет, что в 2,1 раза больше в сравнении с аудиторией, которая помнит свой положительный клиентский опыт в течение аналогичного периода времени. В связи с этим, мы должны точно понимать, каковы ценности и ожидания нашей потенциальной аудитории, чтобы в последствии оказания наших услуг, полностью им соответствовать, поскольку репутационные риски очень высоки.
Итак, самая распространенная ошибка, которая непосредственно влияет на все маркетинговые решения – отсутствие понимания портрета целевой аудитории, которое может полностью дезориентировать бизнес. Ключевой вопрос любого маркетолога – кто наши клиенты, как они с нами взаимодействуют и насколько они довольны нашим продуктом и сервисом.
Ответы на эти вопросы нам дает анализ архитипических моделей наших клиентов, так называемых аватаров, и разработка customer journey map, которая помогает понять, где происходит потеря клиентов, лояльности, снижение среднего чека, отсутствие повторных продаж. CJМ – карта клиентского опыта, технология построения коммуникаций, основанная на анализе потребностей клиентов и выявления всех точек контакта для улучшения механизмов взаимодействия. Для определенных точек CJM и понимания аватаров клиентов мы рекомендуем использовать эмпатическое картирование – это концепция, включенная в design thinking. Карты эмпатии определяют то, что наш клиент видит, слышит, думает, делает, чувствует и говорит в определенном сценарии. После того, как опыт клиента буквально «виден его глазами», легче сформулировать боль и мотивы, которые он может испытать, понять, что для него оперативный сервис и качественное обслуживание, каковы его ожидания и как мы можем их удовлетворить.
Когда мы работаем «со всеми», это очень осложняет результат. Для того, чтобы с минимальными затратами и временными потерями достичь желаемого результата, мы всегда сначала проводим всесторонний анализ и только после этого на основе полученных данных разрабатываем бизнес-стратегию или вносим в нее корректировки. Вам может показаться, что этот подход не про вас и применим только к крупному бизнесу с их большими амбициями и возможностями. На самом деле, нет. Этот подход мы применяем на всех проектах, особенно когда работаем в условиях кризисных изменений на рынке, потому что нет ни ресурсов, ни времени на эксперименты, и тем более, ошибки.
Проанализируйте портрет вашего клиента. Что вы о нем знаете? Если ваше описание аватара гостя ограничивается 3-4 общими характеристиками, как то: возраст, пол, социальное положение, уровень дохода, то такое упрощенное понимание не приближает вас к цели. Вы многое упускаете и не управляете ситуацией. Мы должны знать о нем все: чего он хочет, какие у него ценности, барьеры, каким каналам он доверяет сегодня, кто его инфлюенсеры, в каком он периметре находится, страдает ли ятрофобией, как он относится к превентивной медицине, есть ли у него хронические заболевания, будет и он пользоваться вашей услугой сам или он является только плательщиком, что для него санаторий – объект с хорошей инфраструктурой у моря или врач, на которого он приедет специально по рекомендациям, а если санаторий для него – это только объект с хорошей инфраструктурой, то что для него «хорошая инфраструктура» и еще более 50 других ключевых параметров, определяющих его потребительское поведение в отношении вашего продукта. Но очень часто важные особенности наших потенциальных гостей остаются без внимания. А может так оказаться, что ваша шикарная детская инфраструктура станет одним из драйверов продаж для определённой целевой аудитории.
В понимании драйверов и вашего периметра – заложена половина успеха в коммуникациях с потенциальной аудиторией. Четко сформулированный периметр сильно облегчает поиск ваших гостей на просторах нашей необъятной страны. Что такое периметр? На любой территории очень важно определять зону своего воздействия. Чем точнее вы определите свой периметр, тем эффективнее будет ваша коммуникация. Один из способов определение вашего периметра – это ваша специализация, нацеленная на лечение определённой группы заболеваний. Мы для себя на территории Российской Федерации нанесли так называемую карту болезней. Каждый регион отличается своей группой заболеваний, которые могут эффективно профилактироваться вашим санаторием. Если вы работаете, например, с сердечно-сосудистыми заболеваниями, профилактируете новообразования, то вы можете таргетироваться на определённый периметр, охватывающий области Российской Федерации, страдающие соответствующими заболеваниями ввиду особенностей экологии и прочих локальных факторов. Такой подход помогает выстраивать эффективные коммуникации с теми, кто уже морально готов заниматься этим вопросом ввиду соответствующего в регионе информационного поля.
Нам удалось устранить огромное количество проблем благодаря разработке правильных аватаров, на основе чего корректировались все дальнейшие действия санатория, начиная с маркетинговых коммуникаций, заканчивая сервисами и качеством всего спектра услуг.
Вторая распространенная ошибка – это отсутствие аналитики, раздувание рекламных бюджетов в условиях, когда никто точно не знает с кем и как сработали задействованные рекламные каналы. В таких условиях неопределенности бесконечно раздуваемые рекламные бюджеты не помогут. Отсутствие аналитики приводит к тому что, санатории становятся заложниками неуправляемых рекламных бюджетов. Когда мы говорим о новом проекте, обычно обсуждается тема окупаемости маркетинговых инвестиций. Мы часто спрашиваем, как санатории их оценивают и чаще всего ответ сводится к чему-то вроде «на самом деле мы ничего не измеряем». Я пришла к выводу, что большинство компаний не измеряют рентабельность своего маркетинга по двум причинам — для этого не созданы условия или они не знают, как это делать. Работа преимущественно оценивается по активности, а не по результатам, в связи с чем санаторий может достаточно долго идти в неверном направлении.
- 70% компаний в России придерживаются традиционного маркетинга, при котором отчетность основана только на показателях выполненных активностей. Маркетинговые бюджеты – слепые расходы.
- 12% компаний – генерация лидов. Основная цель – привлечь клиентов. Маркетинговые метрики – произведенная активность.
- 12% компаний – формирование спроса. Ключевые метрики – MQL.
- 6% компаний – доход от маркетинга. Маркетинг может показать свою прошлую эффективность и прогнозировать будущую.
С чего начать, чтобы управлять эффективностью своего маркетинга. Первыми шагами для измерения рентабельности инвестиций в маркетинг является получение следующих показателей:
- Среднее число посетителей ресурсов, которые вы продвигаете в месяц.
- Среднее количество лидов в месяц, которые вы получаете с продвигаемых вами ресурсов.
- Процент проверенных клиентов. Какой процент лидов перешел в категорию бронирования.
- Процент совершенных сделок. Какой процент потенциальных клиентов, перешли из категории бронирования в категорию гостей, получивших услуги санатория.
- Средний чек на гостя в зависимости от сезона.
- Глубина продаж и динамика ее увеличения.
- Процент повторных гостей.
- Пожизненная ценность клиента. Какова средняя продолжительность жизни клиента для вашего санатория.
Безусловно, управлять эффективностью маркетинга, постоянно мониторя изменения, в ручном режиме практически невозможно. Цифровизация – важнейший этап развития санатория в новых условиях, означающий переход на новые модели бизнес-процессов, основанные на непрерывном управлении информацией, включая автоматизированный сбор, обработку, анализ данных, персонализированные online коммуникации с клиентами обеспечивают конкурентоспособность компании. И третья ошибка – это приоритет на нового гостя. Он гораздо дороже, у него широкий выбор, в отличие от вашего постоянного гостя, который уже вам лоялен и уже сделал однажды выбор в пользу вашего санатория, предпочтя его всем остальным. Подумайте, насколько вы внимательно на него смотрите, насколько он вам интересен, или вся ваша маркетинговая траектория ориентирована на некий внешний рынок в поисках неудовлетворенных потребностей новых гостей.
Задайте себе вопрос, сколько за весь период функционирования вашего санатория, вас посетило гостей: 5 тысяч, 10 или 100? Где они сейчас и вернулись ли они к вам повторно. Если вернулись, то сколько раз, на какие программы, и в какое время года. А могли ли их заинтересовать дополнительные предложения на низкий сезон, если бы вы их им сделали? Эти и еще многие важные вопросы возникают, когда начинаешь применять персонализированный подход к гостю.
Лояльность клиентов – это выгодно. Санатории, понимающие потребительскую психологию, применяющие сложные комбинированные подходы и оперативно трансформирующие бизнес с учетом рыночных изменений, однозначно, используют это время возможностей и будут готовы к открытию границ. Бизнес, ориентированный на поддержание лояльности собственных клиентов, менее чувствительный к маркетинговым усилиям конкурентов.